Fato marcante neste final de 2011, a apresentação da nova marca da cidade de São Paulo, já tem causado impacto no meio criativo. A marca desenvolvida pelo jovem designer Rômulo Castilho em parceria com a Lew'Lara\TBWA e Propeg, já chegou causando surpresa. Suas cores abundantes, suas formas mistas, e as suas aplicações exuberantes jamais passarão despercebidas onde quer que seja. Pelo que tenho lido a respeito, mais do que uma forma bonitinha, os responsáveis pelo projeto, a SPTuris juntamente com as agências de propaganda e o designer, querem uma marca unificada, forte e completamente fora do jogo político entre os gestores da cidade, principalmente para que a marca tenha uma vida longa e bem sucedida. O primeiro passo para isso, é quebrar uma possível resistência (se é que vai existir, pois o trabalho é bom), dos diversos setores com objetivos distintos, que permeiam o universo gestor da cidade, fazendo com que todos comunguem do mesmo princípio, que é o fortalecimento desta nova marca. Se adotada pelo setor privado e aprovada pelo público, seu caminho certamente será bastante facilitado e bem sucedido. Tratando especificamente da marca e das suas nuances estratégicas e visuais, já deixo bem claro que acho uma evolução estrondosa em relação a marca "Brasil" desenvolvida por Kiko Farkas que ganhou o mundo, propagando uma imagem contraditória do país, pelo menos na minha opinião, claro. A marca São Paulo de despretensiosa não tem nada, nasceu da cabeça de uma pessoa que certamente sabia onde queria chegar, sinceramente acredito em pouca participação do acaso na sua criação. Ali tudo foi muito pensado e cuidado, como se o designer soubesse o futuro que a sua "criatura" teria pela frente, sendo adotada por importantes órgãos decisores da cidade e suas duas grandes agências de propaganda. Olhando de fora a formação da equipe responsável pela marca, vejo uma peculiaridade que me chama muito a atenção, que é a participação do designer nisso tudo. Imagino o próprio Rômulo "vendendo" a sua idéia da marca São Paulo à SPTuris, sem o apoio das gigantes Lew'Lara\TBWA e Propeg no processo. Certamente o garoto daria com a cara na porta ou simplesmente seria atendido por alguém despreparado para perceber o valor e a amplitude do projeto. Se desse muita sorte, provavelmente iria poder enviar um PDF para alguém numa escala hierárquica superior, e daí lhe restaria apenas torcer para que o seu e-mail fosse lido. Pelo jeito não foi assim, Rômulo deu sorte e como tem talento, a combinação foi ótima, para ele, para as agências e quiçá para a cidade de São Paulo. Abaixo vou tentar tratar dos temas relacionados a marca de uma forma simples, mas me reservando o direito de opinar livremente sobre o resultado que me foi apresentado, assim como para milhões de paulistanos, paulistas, brasileiros, sul-americanos, americanos, europeus, asiáticos, terrestres, extraterrestres e quem mais tiver visto a marca São Paulo por esse mundão afora.
As cores.
Tudo o que vejo me remete a tudo o que vi até hoje nas últimas décadas. Ou seja, quando o tema é a criação de marcas direcionadas ao grande público, como no caso dos Jogos Olímpicos, das marcas de países e até grandes conferências, onde a diversidade é característica primordial, a saída invariavelmente é a mistura de cores. É como se todas as respostas aos anseios de miscigenação estivessem contidas dentro de uma caixa de lápis de cor daquelas bem grandes. Normalmente isso resolve o problema e o resultado consegue encher os olhos, pois é extremamente gráfico, multicolorido, vivo, mas sejamos sinceros, pouco original. Gostaria de ver algo que retratasse tudo isso, mas que também pudesse oferecer pelo menos um elemento inovador que fosse, como no caso da marca dos jogos olímpicos de Londres, que é sem dúvida nenhuma um horror gráfico, mas inovou, chocou, provocou discussões, nos apresentou algo que realmente saiu dos limites que conhecemos, aqueles mesmos limites que nos mantém trancados dentro da caixa de lápis de cor.
As formas.
Concordo com o discurso oficial de que as formas unem o orgânico com o cartesiano, com o geométrico, enfim, é o mesmo discurso que visa unir a infinidade de cores, só que agora aplicado às formas. O resultado é agradável e bastante visual, apesar de muito recortado, se o objetivo era em primeiro lugar chamar a atenção do público onde quer que ele esteja, ok, deu certo. Se era transmitir uma imagem de povo festeiro e vibrante, também acertou no alvo, mas será que não poderíamos ter obtido um resultado semelhante com formas mais suaves? A união entre formas e cores me lembra uma grande "paella" onde pela sua enorme variedade de ingredientes teria tudo para conquistar a todos, mas isso nem sempre acontece, e muitas vezes inclusive, afasta ao invés de aproximar. Não adianta, formas e cores da forma como costumamos utilizar, sempre nos levarão aos nossos mais memoráveis ícones que são a portuguesa Carmen Miranda, o carnaval carioca, o axé baiano, o festival amazonense de Parintins, estes sim símbolos extremamente ligados a cor e ao movimento, não São Paulo, não mesmo. São Paulo não é colorida como a Bahia, não é multiformatada como o Rio de Janeiro e nem exótica como o Amazonas. Porquê forçarmos a barra para que ela seja tudo isso? Vejam a marca da Argentina, é simples, exprime muito bem a essência do país e nem por isso se sentiu na obrigação de agradar a toda a sorte de gostos e humores.
Os tipos.
Foram bem escolhidos, percebe-se preocupação com ajustes de kerning, utilização ou não de padrões maiúsculos e minúsculos, espessuras e harmonias em massas de texto. Pelo material que vi, tudo estava OK, bem arejado, boas hierarquias entre títulos e textos, tudo muito bem feito. Uma ótima legibilidade, fecha com chave de ouro este item.
O slogan.
A brincadeirinha com a palavra "viva", utilizada em vários sentidos, imagino ter sido influência do pessoal da propaganda, pois designers não costumam se expôr tanto com trocadilhos e brincadeiras de duplo sentido. Entendo que brincar com as palavras e seus significados muitas vezes é irresistível e aqui certamente foi.
O discurso.
Olhando o conjunto todos da obra, é admirável o que o Rômulo conseguiu, é tudo muito quente, vibrante e excitante. Como já disse, não sei se é realmente essa imagem que uma metrópole como São Paulo transmite, mas pelo jeito, é a imagem que o pessoal do turismo da cidade quer que ela transmita, algo meio Salvador ou Rio no carnaval, ou mesmo o Nordeste em época junina. Eu acho que São Paulo é bem mais fria (o que não necessariamente é ruim), organizada, cosmopolita e séria do que a imagem que estamos prestes a propagar. Mas isso é só a minha opinião.
O resultado.
Um projeto de marca deste porte e complexidade, se bem apoiado, tem tudo para ser adotado pela população de São Paulo, mais até do que foi a marca "Brasil" foi pelos brasileiros. Tomara que dê certo, e que mesmo não refletindo ao meu ver a essência da cidade, faça o papel pioneiro de abrir os olhos dos decisores para a importância do Place Branding para todas as cidades, estados, países ou blocos de países.
Passada a nossa TPM (Tensão Pós-Mundial), a gente já consegue olhar a situação por ângulos mais descontraídos, menos melancólicos e, por que não, mais construtivos. O das marcas esportivas, por exemplo. Quem, neste mundial, não ficou prestando atenção nos uniformes, nos materiais esportivos e nas multifacetadas formas que as marcas encontravam para aparecer mais, de forma ampla, impactante e surpreendente? Provavelmente eu e você ficamos. Sim, as empresas de material esportivo investem cada vez mais na promoção e exposição de suas marcas num segmento no qual atitude e personalidade são os principais itens para a concepção de uma imagem ou um comportamento que traduza a essência do posicionamento da marca. As formas de se fazer isso estão cada vez mais agressivas, criativas e diversificadas. Quem passou incólume pela “ponte” do goleiro Alemão Oliver Kahn criada pela Adidas e que girou o mundo como referência de mídia outdoor?
É, ações pontuais à parte, o mundial da Alemanha nos mostrou caminhos estratégicos distintos entre as gigantes do setor esportivo. Algumas concentraram valores altos nas chamadas “barbadas” e tiveram resultados aquém do previsto, outras pulverizaram seu budget entre os “azarões” e garantiram boa visibilidade, superando, muito, as previsões iniciais. Vejamos:
Clap, clap, clap…
Puma - A marca alemã pulverizou investimentos, focou suas forças nas seleções africanas, apostando que pelo menos um representante do continente chegasse entre os oito melhores, não deu. Mas como não são bobos de colocar todos os ovos em uma só cesta, também garantiram sua marca estampada num time de ponta. Deu no que deu, a Itália ficou com o título, e a Puma rindo à toa.
Marathon - Marcou presença com o Equador, e a simples passagem da seleção para a segunda fase do mundial já justificou, e muito, o seu investimento.
Joma - Esta espanhola adotou a Costa Rica e, com isso, figurou entre as marcas top do mundial. Não teve tanta sorte quanto a Marathon, que foi para a segunda fase, mas também viu seu investimento valer a pena.
Umbro - Para uma marca inglesa que já teve como slogan “Only Football”, ter somente duas seleções patrocinadas no mundial foi uma estratégia tímida, mas tanto Inglaterra quanto Suécia estiveram impecáveis com o design dos seus uniformes. Só com o design.
Bleargh...
Nike - Como a segunda marca em número de seleções patrocinadas (9 contra 11 da Puma), apostou alto em seleções fortes, mas ficou pelo caminho. Já deve estar montando seu novo “cast” para 2010.
Adidas - Foi a marca mais lembrada do Mundial, é patrocinadora oficial da Fifa e da seleção anfitriã. Pelo que investiu, não vi nada demais, a não ser a “ponte do Oliver Kahn”. Foi isso, investiu e colheu resultados, simples assim.
Lotto - A italiana poderia ter feito como a americana (Nike), a Alemã (Adidas) e a inglesa (Umbro) e patrocinado sua equipe, né? Devem estar tristinhos, tristinhos...
Assunto do momento, portanto, alvo de elogios e críticas das mais variadas. Nada melhor do que dedicarmos alguns minutos de atenção às marcas do nosso inflacionado evento esportivo. São três símbolos que representam o Pan, o Parapan e o mascote, batizado de Cauê, nome escolhido numa votação pública realizada Brasil adentro. Sobre as marcas, o que posso dizer, hum… Vejamos:
Jogos Pan-americanos Rio 2007
Marca criada pelo escritório Dupla Design, do Rio, totalmente inspirada nos recortes da paisagem carioca, tendo como ponto de destaque o Pão de Açúcar e seus contornos bem delineados. Fora o narcisismo exagerado do pessoal daquelas bandas, até que a fonte de inspiração foi boa, rerere…
Com cores abundantes e muita vivacidade, é um símbolo leve e muito ágil. Sua tipologia é moderna, esbanja sutileza nos “rounded corners”, que podem passar despercebidos por muitos, mas são decisivos para dar leveza e dinamismo ao conjunto. A opção pelo deslocamento vertical do ano, deixando o destaque por conta do número 7, acho dispensável, já que o símbolo por si só demonstra força para sustentar todo o conjunto.
É uma marca completamente adequada aos padrões multinacionais, multirraciais, multiétnicos e multicoloridos que o mundo instituiu para estimular “a união entre os povos”. Ou seja, toda vez que seguirmos estes padrões, acabamos tendo que agradar gregos e troianos, tarefa fácil, não?
Jogos Parapan-americanos Rio 2007
Derivação do mesmo tema, aqui o discurso é levemente alterado para a “união em torno de um mesmo objetivo”, aquele mesmo tom de igualdade que de tempos em tempos, e sempre acompanhados de eventos sociais ou esportivos, invade a nossa vida com a missão de nos convencer de que somos todos um só coração, uma só estrela…ai, ai… A marca é boa, mantém a identidade, mas o Parapan, da forma como está colocado, me lembra o tema da vitória da Globo, PAN, PAN, PAN… Cu-ru-zes.
Cauê, o mascote dos Jogos
O sol nasceu para todos e nada mais adequado para retratar a bendita igualdade do que ele. Desse raciocínio, a criação e materialização do mascote foram um pulo. Vejamos a receita: um solzinho da igualdade, traços infantis e irregulares para dar um ar de espontaneidade, expressões alegres e poses ativas representando a vitalidade dos jogos, mais as cores pré-definidas anteriormente… é isso, temos um mascote.
Agora, as perguntas são: todos esses padrões de diversidade estabelecidos para um evento como esse são bons para o design? Ajudam na construção de uma boa marca? Diminuem barreiras? Eu respondo, tudo que é múltiplo, variado e diverso é bom, traz riqueza, faz progresso, avança e aprimora. O que não podemos é tentar, num só trabalho, agradar a toda essa multiplicidade, sob a pena de um resultado final confuso, alegórico, exótico e de pouco valor. Use toda a multiplicidade de informações disponíveis para obter um resultado único e deixe que o seu concorrente faça o caminho inverso e, se der, me ligue para contar como foi.
