BRANDING
Terça, 12 de Julho de 2011
MARCA PARA TODOS
Como diria Milton Leite:

"Queee beleeeeza!"

E pensar que a marca fora da promoção é R$ 120,00.

Je-sus.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 07:01 AM   comentários [ 3 ]
Quinta, 26 de Maio de 2011
MARCAS SCRIPT
MARCAS MANUSCRITAS, ASSINATURAS CORPORATIVAS.



Por vezes fico imaginando o checklist mental de um designer ao sentar-se para criar uma marca:

Ler atentamente o briefing, identificar os pontos fortes a serem destacados, conceituar, definir um padrão de identidade tipográfica, estudar as cores, as formas, a harmonização do conjunto, sua legibilidade, viabilidade, aplicabilidade, enfim, uma série de "policies" que devem (ou pelo menos deveriam) reger todo o processo criativo. Mas o que me deixa especialmente curioso é saber em que momento e de que maneira surge o "insight" que define se a marca a ser criada utilizará uma tipografia moderna, clássica, regular, itálica, com ou sem serifas ou será simplesmente um manuscrito.

Simplesmente um manuscrito, eu já ouvi este termo algumas vezes e desde a primeira vez me causou estranhamento, não pelo manuscrito, mas pelo simplesmente. Se pararmos para observar o padrão de utilização do estilo manuscrito em marcas, certamente iremos nos deparar com situações onde as principais necessidade são: aproximação, humanização, credibilização, fluência, casualidade, classe, refinamento, envolvimento, compromisso, evolução entre outras tantas, e como pudemos ver, estas necessidades não são nada simples, muito pelo contrário, são complexas e requerem atenção. Vejamos um pouco dessas necessidades, e de como o tipo manuscrito pode contribuir em cada uma delas:

Aproximação.
Utilizar estilos manuscritos tende a diminuir as barreiras de assimilação de uma marca, aproximando-a do seu público de uma forma agradável e natural. O fato do manuscrito ser imperfeito, sem padrões duramente definidos é certamente um dos fatores que explicam esta situação. A marca Milka e a P.J. Clarke's ilustram bem o caso, uma um pouco melhor resolvida e bem acabada, outra menos, porém ambas se utilizam deste artifício.

Humanização.
O ser humano tende a se identificar com formas mais soltas e leves, e sempre que uma empresa quer demostrar descontração e jovialidade recorre a este artifício. Tipos mais retilíneos e padronizados não cumprem bem este papel. A Virgin e a Gol marcam presença por aqui.

Credibilização.
Assinatura, estamos acostumados a identificar valor através de assinaturas, que são a forma escrita de se autenticar e validar um contrato e, portanto selar um acordo. Assinar é garantir que algo será cumprido e por isso, contém um grande valor implícito, transferir isso para a marca é torná-lo explícito, um compromisso de qualidade pelo qual vale a pena o risco. A Disney ilustra bem o caso.

Fluência.
A fluidez traz graça e movimento, fazendo da marca um símbolo gráfico ágil, representando muito bem uma situação desenvolta, sem complicações e portanto, extremamente objetiva. Vide a marca Ragdale Hall, linda e de uma simplicidade absurda, mas tentem fazer algo assim e sentirão as dificuldades na pele, é o típico caso de simplicidade ao olhar, tormento ao fazer.

Casualidade.
Nada é mais casual do que um texto escrito de próprio punho, usar isto numa marca é demonstrar que, apesar da ausência das "amarras" geradas muitas vezes por excessos de padrões, pode-se chegar a um resultado organizado e belo como nos casos da Ragdale Hall, Virgin e Oxford.

Classe.
A construção das chamadas "marcas classudas", invariavelmente passa pelo dilema: Usar fontes clássicas serifadas ou partir para as manuscritas? Optando pela segunda opção, o cuidado com a personalização merece atenção redobrada, porque não tem nada mais "manjado" do que simplesmente pegar uma fonte do menu do seu computador, jogá-la lá com o nome que se quer e batizá-la de marca. Se o tipo utilizado for uma fonte comercial, mesmo que alterar se altere algumas características, ainda assim o resultado final ainda guardará o DNA do tipo original, por isso fica aqui a sugestão, tentem sempre desenhar a própria fonte, isto vai gerar um trabalho mais autoral e proprietário, sem contar no grau de exclusividade né?

Refinamento.
Ao utilizar tipos manuscritos, deve-se atentar sempre para o refinamento, a linha divisória entre um tipo bem acabado e um grosseiro é muito tênue e costuma vez por outra pegar muito designer por aí. Ragdalle Hall é refinadíssima, P.J. Clarke's não por exemplo.

Envolvimento.
Despertar o senso coletivo das pessoas, é neste aspecto que também atuam as marcas que usam tipos manuscritos, para isso sempre aparecem envoltas em tarjas esvoaçantes como a Sara Lee, ou sólidos orgânicos e volumosos como a Bauducco. Coletividade aqui entenda-se uma empresa gigantesca que depende de inúmeras pessoas na sua cadeia produtiva, porém todas elas compromissadas com um só objetivo, a produção em larga escala, sem perder o toque artesanal. Trocando em miúdos, seria como se ao utilizar um tipo clássico serifado uma determinada marca dissesse: Possuo um bom produto, me preocupo com você, porém meus métodos priorizam a quantidade, enquanto um tipo manuscrito diria praticamente a mesma coisa trocando a palavra quantidade pela qualidade.

Compromisso.
Subjetivamente somos levados a crer que uma marca manuscrita firma conosco um compromisso mais forte do que as outras. Verdade? Nem sempre, mas o compromisso sim, é um dos grandes valores a serem transmitidos, isso sem dúvida. Pensem na marca Greenpeace sem o tom pessoal de assinatura que ela possui? Perderia muito, provavelmente precisaria de um símbolo de apoio cativante como o panda da WWF, enfim, seria menos. Hoje ela é mais.

Evolução.
Nada exprime mais o sentimento de evolução do que um manuscrito, é sempre dinâmico, mutante, se transforma a todo momento, evolui com a gente, mas também guarda aquele sentimento de que somos humanos, imperfeitos e buscamos nos outros o complemento para nossos defeitos. Assim são as marcas manuscritas, belas, compromissdas, valorosas, mas também possuem defeitos, como: legibilidade ruim, reduções limitadas, assinam mal em mídias eletrônicas, e sempre carregarão aquele ar datado de sempre.

Por isso que aquele "insight" lá do início era tão importante, lembra? Rerere...


TEXTO PUBLICADO ORIGINALMENTE NA REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:56 AM   comentários [ 3 ]
Quinta, 24 de Março de 2011
BOTICÁRIO
Venho por intermédio deste, expôr algumas das marcas do Grupo Boticário visando obter opiniões sobre os seus diversos estilos gráficos e conceituais.

Me permitindo utilizar uma linguagem um pouco mais objetiva para expressar a minha opinião, eu diria que trata-se de um típico caso de:

SAMBA DO CRIOULO DOIDO EM FORMA DE MARCAS, SUBMARCAS, ARQUITETURA DE MARCAS E AFINS.

E tenho dito.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 06:37 AM   comentários [ 1 ]
Terça, 01 de Março de 2011
M4RC4S E NÚM3R0S
MARCAS E NÚMEROS.

O tema deste artigo é algo que já vi acontecer por diversas vezes. Sempre que temos em mãos, um "job" para a criação de uma marca, ou outro elemento gráfico qualquer envolvendo palavras e números, o fenômeno dá as caras, e olha que é difícil se desvencilhar dele, mas com uma forcinha de vontade, acabamos conseguindo, rerere...

O fenônemo da idéia "associativa genial e inovadora" consiste em juntar pura e simplesmente o nome ao número na hora de criar a marca, sempre tentando minimizar ao máximo as influências de elementos externos, dando assim, foco ao número como parte fonética da palavra, ora complementando a palavra, ora apenas ilustrando redundantemente o seu significado ou mesmo apenas o utilizando de forma gratuita, descabida e sem função, como no caso da marca SE7EN que separei cuidadosamente para vocês.

Claro que é tentador resolver um projeto "apenas" pinçando um 8 e aplicando-o a uma marca chamada EIGHT, e no lugar do G minúsculo, colocamos o número, pimba! Questão resolvida, marca aprovada e quiçá, ganhadora de importantes priemios mundo afora. Mas, não, a coisa não é bem assim. a questão tem várias nuances que devem ser analisadas caso a caso. O que digo, não é para não utilizarmos este recurso, como se não fosse uma saída justa, digna ou aceitável, mas sim para que não pensemos nisso como um rompante criativo de primeira grandeza, algo digno de menções e elogios rasgados, isso é apenas mais uma saída deste labirinto que é a criação de uma marca.

Acima seguem exemplos do zero ao nove, ou para os que preferirem do ZER0 ao N9VE de marcas que seguiram por este caminho e ora obtiveram sucesso como a da FÓRMULA UM, ora nem tanto como a da IT2, mas como sempre digo, as regras existem, mas para criarmos boas marcas, o ideal é esquecê-las, mesmo que por alguns momentos. Vale o teste.


Artigo originalmente publicado na Revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 05:05 AM   comentários [ 0 ]
Terça, 17 de Agosto de 2010
FUSÕES
FUSÕES DE MARCA, EXISTE UMA FÓRMULA IDEAL?

Com a rapidez na difusão da informação e seus novos meios cada vez mais livres e descomplicados, uma onda "globalizacional" vem atingindo a todos, de qualquer setor, sem exceções. Pode-se discutir o grau de afetação que esta onda exerce em cada um, mas certamente ninguém passa em branco por ela. Isso posto, voltemos ao centro da questão que é a análise sobre marcas e suas formas de expansão. Dentre elas, as fusões me chamaram bastante a atenção e resolvi falar um pouco sobre o assunto. Algumas marcas, como nós, nascem, crescem, se repoduzem e morrem. Outras não, não morrem, ora fundem-se a outras formando uma só amálgama, ora apenas co-existem heterogeneamente junto de outra servindo a interesses específicos, e ao final deste processo morrem, e outras, apenas servem como ponto de partida para a criação de uma nova marca, baseada na sua história e experiência. No nosso dia-a-dia, marcas desfilam seus valores cotidianamente por aí, sempre ressaltando suas qualidades, seus diferenciais, seus comportamentos. Invariavelmente sofrem assédios, dizem não, assediam outras, recebem nãos, até que num determinado momento, resolvem ceder e juntam-se a outra. Neste momento, um batalhão de estrategistas é recrutado para avaliar e decidir quais os melhores caminhos para que esta união seja estável e bem sucedida. Para isso, existem várias formas de concretizar esta união, escolher a melhor delas é uma ciência e por isso, aquele batalhão a que me referi anteriormente costuma ser muito bem remunerado para a função que exercem, afinal de contas, com dinheiro não se brinca né? Abaixo separei 3 tipos de fusões entre marcas para ilustrar melhor o tema, então vejamos:


Tipo 01 - cria-se uma nova empresa a partir das existentes.

Os exemplos da Brasil Foods e Fibria, são ótimas referências. Nos dois casos, a união entre as marcas foi protagonizada por gigantes nos seus segmentos, a Aracruz x Votorantim Celulose e Papel e Sadia x Perdigão. O resultado foi a criação de uma nova empresa a partir das duas, sendo que no caso da Fibria, as marcas anteriores morreram, enquanto no caso da Brasil Foods não, elas continuam existindo só que abaixo de uma nova arquitetura de marca. Aqui percebemos dentro de um só exemplo, dois caminhos distintos, no caso da Fibria, não havia a necessidade de pulverização da sua força de marca, e sim a concentração de forças no intuito de construir uma gigante do setor com olhos voltados a um Mercado seleto e pouco apegado a valores emocionais de marca. Com a Brasil Foods a história foi diferente, ela lida com o público final, com laços emocionais, que são muito valorizados, por isso não unificou as marcas Sadia e Perdigão, deixando-as vivas e exercendo seus encantos aos seus fiéis consumidores. Duas estratégias, um só objetivo, o aumento da rentabilidade, claro. Sabemos que criar uma nova identidade não é fácil e muito menos acontece da noite para o dia, por isso, um erro numa análise ou num diagnóstico, pode representar grande perda de tempo, posicionamento e o pior de tudo, dinheiro.

Tipo 02 - fundem-se os nomes, simples assim.

Este tipo de fusão é sempre a que desperta mais críticas, afinal depois de um amplo estudo e de exaustivas discussões, chegarem a um consenso de que apenas a união pura e simples de dois nomes é o caminho correto, é para dar inveja em muita gente, né? Esta estratégia normalmente visa a transferência de prestígio de uma marca para outra, como no caso da W/Brasil e da McCann Erickson, uma buscava um parceiro local para conferir-lhe proximidade e expertise com os clientes nacionais, outra queria um ar mais “internacional” e claro, a segurança que só um gigantesco grupo mundial poderia lhe dar, a partir daí, os caminhos para a estratégia da fusão estavam bem delineados e a junção dos nomes foi uma questão de somar dois mais dois. Uma característica marcante deste tipo de fusão, é uma duração quase sempre curta, pois a evolução costuma levá-las a optar pelo nome/marca da empresa mais forte, melhor posicionada e com uma comunicação mais clara com o decorrer do tempo, abrindo mão da mais fraca sem muito problema. Exatamente como falaremos abaixo.

Tipo 03 - junta-se tudo e prevalece a marca mais forte.

A lei do mais forte ou a lei do mais inteligente? O quesito força vale e pesa muito obviamente, mas não é só o que é levado em conta. Tanto no caso do Itaú quanto no caso do Banco do Brasil, suas marcas foram mantidas, engolindo as restantes sem nenhum remorso, e bem feito para elas. A comunicação e o posicionamento do Itaú como um banco moderno, fácil e presente, foi decisivo para o abandono da marca Unibanco, que de útil, tinha apenas o conceito “30 Horas” já completamente defasado depois do boom da internet, afinal 30 horas virou obrigação para todos, não é mesmo? No caso do BB, foi bater em bêbado, com uma comunicação débil e um posicionamento passivo, a Nossa Caixa foi tragada de uma forma humilhante para o universo BB, e não vai deixar saudade.

Como decidir qual a estratégia ideal?

Pesquisas, análises, bom senso e porque não, uma boa dose de feeling podem ajudar na hora de bater o martelo. Muitas vezes o público não sabe quem está comprando quem, qual delas fica com a maior fatia do bolo, ou qual DNA vai ser o dominante no resultado final. No caso específico de marca, falando propriamente de logotipo, me recordo da Parmalat nos anos noventa, quando ao adquirir uma empresa baiana de produtos lácteos (Alimba se não me engano), passou a usar o símbolo da empresa no lugar do seu aqui no Brasil. Como eram parecidos, pouca gente percebeu a diferença, mas houve um grande salto estético na marca Parmalat, o nome se manteve, enquanto o símbolo veio da pequena empresa absorvida pela gigante. Lição de humildade? Nada, humildade nada teve a ver com isso, lição de bom senso, bom gosto e design estratégico.

Texto originalmente publicado no BDxpert

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 05:54 PM   comentários [ 2 ]
Sábado, 05 de Junho de 2010
WOLDA 2009
MY LAP da COMMGROUP:

BEST OF BRAZIL
1 ENTRE AS 10 DO MUNDO
2 ENTRE AS 60 DO MUNDO
1 E MEIA ENTRE AS 2 DO BRASIL
2 ENTRE AS 6 DO BRASIL


Tudo isso num dos 3 melhores e mais importantes prêmios do mundo, sem dúvida.

Ai, ai...

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:14 AM   comentários [ 9 ]
Sábado, 05 de Junho de 2010
WOLDA 2009
INFORMAÇÃO OFICIAL:

VEJAM AS 2 MELHORES MARCAS DO BRASIL. RERERE...

AI, AI.

* PASSAREDO da Commgroup e ECOLABOR da Sebastiany, empataram na segunda posição.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:10 AM   comentários [ 0 ]
Quarta, 07 de Abril de 2010
JACK DANIEL'S
O poder da associação de marcas se mostra cada vez maior. Bom para ambas...

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:11 AM   comentários [ 0 ]
Quarta, 21 de Outubro de 2009
+ PEPSI
PEPSI - Depois de muito auê, a nova marca.

Antes de mais nada, eu prefiro Pepsi.

Muito se especulou sobre a nova marca da Pepsi e suas diversas aplicações em produtos, pontos de vendas e até na sua nova comunicação. Desde muito cedo, antes mesmo da nova marca ser oficialmente apresentada, as pessoas já estavam repercutindo as novas mudanças, graças a um PDF com toda a defesa conceitual da nova marca que circulou na internet e sua suposta autoria foi creditada ao Arnell Group, escritório responsável pelo reposicionamento da marca Pepsi no mercado. Realmente não havia como um trabalho dessa dimensão passar despercebido num segmento tão dinâmico e efervescente (ops, essas piadinhas ainda vão me derrubar) como este. Aqui vou dar minhas opiniões a respeito deste processo, suas peculiaridades, sua estratégia de divulgação, suas nuances criativas e claro, o novo visual da marca e seus desdobramentos.

O discurso e o convencimento.

Idéias muito inovadoras, que saem do senso comum normalmente encontram resistência quando apresentadas a um mercado de massa, por isso, importantes corporações que tem seus faturamentos vinculados a um grande e específico público, tem dilemas enormes no momento de aprovar ou não projetos assim. Afinal, convenhamos, faturamento é faturamento, e com isso não se brinca. Costumo dizer que para uma boa marca, o discurso é dispensável, é o típico caso de amor a primeira vista, salvo raríssimas exceções. Já para marcas não tão boas, um belo discurso é fun-da-men-tal. Quando vi o PDF com uma argumentação conceitual e estética tão abrangente e singular como o da Pepsi, pensei que pudesse ser um típico caso de justificar uma marca comum com um discurso incomum, mas com o passar do tempo começo a ver com outros olhos essa relação entre marca e discurso conceitual. Mesmo não gostando do resultado final da marca.

Redefinindo visual.

Associações das mais variadas, explicando o processo de inovação, suas passagens pelo universo convencional, a potencialização do DNA da marca redirecionado para o seu próprio futuro, os esforços criativos na concepção e viabilidade de embalagens e novos materiais, tudo isso muito calcado nos princípios básicos do design, levaram a Pepsi e sua nova marca a serem o centro da atenção dos designers nos últimos meses. Todo mundo viu, comentou e tentou convencer o outro de que a marca era boa ou ruim. Eu não gostei do novo “sorriso” no símbolo, nem da nova tigografia, achei que uma coisa não se harmoniza com a outra, mas com uma defesa daquelas, a gente até fica intimidado em dizer que não gostou. Talvez se dissesse que fiquei aquém da compreensão e por isso não tenho uma opinião a respeito pudesse me sair melhor, mas não, preferi dizer o que penso e o mais importante, o que sinto.

A primeira impressão.

A extração do DNA da marca é toda baseada nos ângulos elípticos existentes em todas as marcas anteriores, o que direcionou claramente o surgimento do novo símbolo. Todo cuidadosamente defendido através de inúmeros gráficos e sobreposições das marcas anteriores. Particularmente penso que a opção por basear a marca em elementos elípticos é plausível e justifica o seu uso, mas fico com aquela sensação de que foi um esforço gigantesco para simplesmente defender a nova forma que de bate-pronto pode não agradar.

A reação do mercado.

Ainda é cedo para mensurar se houve retorno de vendas com a mudança, e o “delay” em relação aos Estados Unidos, onde a mudança já ocorreu há mais tempo, faz com que o Brasil seja influenciado pelas opiniões dos consumidores americanos (salve, salve internet), diminuindo assim o grau de surpresa nos primeiros contatos dos consumidores com a nova marca nos pontos de vendas. Informalmente já percebo que as pessoas notam as mudanças e isso gera uma reação interessante que é a simples discussão do tema: - Olha, vocês viram, a Pepsi mudou as embalagens? Secundariamente percebem a marca, logo em seguida vem as variações dela nas suas linhas de produtos (isso nos EUA por enquanto) e quem sabe por fim a grande decisão... de compra.

A concorrência.

Pepsi partindo para uma linha mais direta, limpa e sem efeitos luminosos, sombras e ou qualquer outro tipo de “ruído gráfico” nas suas embalagens. A sua maior rival também trilhando caminho semelhante, vide suas embalagens no festival de Cannes 2008, que arrebataram o Grand Prix pela identidade visual. Ah, quem sabe não viveremos uma nova era, a era da despoulição visual, do foco no produto real e não nos exageros “photoshopísticos” que transformam os alimentos nas embalagens em uma espécie de... capa de revista masculina, de tanto retoque. Tomara.


Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH edição 103.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 04:52 PM   comentários [ 0 ]
Domingo, 11 de Outubro de 2009
MELBOURNE
Nova marca e sistema de identidade da cidade de MELBOURNE. LANDOR ASSOCIATES mais uma vez esteve por aqui. A príncipio gosto, apesar de meio MTV, meio geométrico além da conta, meio "fruta-cor"...

Num momento repleto de marcas "orgânicas" e amebóides, eis que surge uma geometria "tutti frutti" para quebrar a monotonia.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 10:39 PM   comentários [ 0 ]
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