BRANDING
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
LATAM
NOVA MARCA LATAM JÁ NASCE VELHA.

Levei semanas tentando me encantar com esta nova marca que representa a fusão das companhias aéreas LAN e TAM, ambas nascidas aqui na América do Sul. Tanto a chilena quanto a brasileira são empresas de grande expressão e mereciam melhor sorte na concepção da sua marca conjunta, que tem como missão primordial, ser a materialização gráfica do conceito e do posicionamento da nova empresa. Criada pela Interbrand, a nova marca não surpreende, não emociona, não encanta pelo design, não revoluciona pelas formas, não traz elementos novos, não oferece desafios, não interage, não desafia, não vai além, enfim, não cumpre o seu papel de forma plena. Já faz bastante tempo que tento emitir minhas opiniões baseadas não apenas em conceitos estéticos ou discursos superficiais transmitidos e propagados por quem encomendou e quem executou o projeto, mas sim em elementos mais profundos, que talvez não estejam tão à mostra assim para o público geral num primeiro olhar. Neste projeto, falam da expressão "Latam" como algo incrível, que une nomes das duas empresas e do continente sul-americano numa simbiose perfeita, mas ao meu ver, qualquer um com um pouquinho de bom senso e 2 ou 3 minutos de dedicado exercício mental, chegaria a este resultado que de surpreendente não tem nada, mas de óbvio tem tudo. Mas, bom fosse que o dilema se encerrasse por aí, pois mesmo sendo uma obviedade, o nome carrega itens de valor inquestionável, como a sua concisão, fonética, grafia, enfim, possui uma adequação inegável ao que se propõe e por isso, pode ser perfeitamente utilizado. Minha queixa aqui resume-se à incapacidade de assumirem que um nome "normalzinho" é apenas isso e não um grande insight genial e inspirador de multidões. Fora isso, dizem do grande achado de se retratar o continente sul americano através de tarjas em tons de azul e vermelho, batizados de Indigo e Coral a fim de imprimir um tom cromático mais "proprietário" à nova marca, mas ao meu ver, isso não cola não. Batem na tecla de uma estética propositalmente datada dos idos da década de 1990, algo simples e por isso facilmente aplicável e replicável, algo com um tom gráfico marcante e forte, com alma e estilo. Eu sinceramente não vejo quase nada disso nessa nova marca. Vejo uma união óbvia mais uma vez, das cores das duas empresas, apoiada em pequenas mudanças nas suas nuances de cor, que por sua vez, se fundem a tipos extremamente desarmônicos, tortos, pesados e envelhecidos, que contribuem de forma decisiva para que o resultado final do conjunto gráfico da nova marca Latam transmita "velho" ao invés "do novo". Ao resgatarem uma estética do passado, resgataram também o passado, pesado e ultrapassado que está inegavelmente atrelado a ela. Gostaria que tivessem sim, resgatado essa mesma estética e essa mesma idéia, porém, tivessem inserido nela elementos de hoje, de amanhã e quiçá de depois de amanhã, a fim de extarirem dessa mistura, algo realmente novo e atual, que pudesse ir além do que está sendo mostrado, porque isso aí, ao meu ver, nada mais é do que um capítulo reprisado do "Vale a Pena Ver de Novo". Pesquiso há muito tempo o segmento, sei bem do que falo e, como já tive a oportunidade de desenvolver projetos para o setor, sei que este é um lugar aonde a inteligência faz uma diferença brutal e, se unida com uma estética moderna e minimamente original, traz ótimos resultados. Ultimamente projetos do segmento não tem surpreendido, vide Avianca, Gol e agora, Latam, com uma pequena exceção feita à American Airlines, projeto assinado pela FutureBrand que, se não foi genial, está pelo menos mil anos-luz à frente deste. Dizem sobre o envolvimento das equipes da Interbrand baseadas em Santiago, São Paulo e Madrid como forma de demonstrar o respeito pelas características locais e peculiaridades de cada país e consequentemente suas culturas, mas ainda assim, com este envolvimento todo, o resultado continuou ruim. É por estas e outras que eu sempre digo: Mais vale uma marca boa com um discurso ruim do que uma marca ruim com um discurso bom. É isso.

Para os interessados:
www.underconsideration.com/brandnew
www.interbrand.com

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:05 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
NAMING
NAMING. PARECE FÁCIL NÉ?

Já pararam para pensar no quão complexo é a determinação de um nome exclusivo para uma empresa, produto ou similar? Atualmente, conseguir um nome simples, conciso, inteligente e objetivo não é tarefa das mais fáceis, pois a cada idéia genial que temos, é uma frustração garantida na hora da consulta no INPI. Tudo o que reflita a essência do seu produto ou da sua empresa, que se encaixe perfeitamente no "core business" do seu negócio, ou que possua tudo isso e ainda seja, minimamente inteligente e parcamente desafiador, certamente já estará registrado ou pendente. Com isso, muitas estratégias são utilizadas a fim de se obter um nome, com bom grau de exclusividade e que seja registrável, permitindo assim seu uso exclusivo pelo detentor dos seus direitos. Nomes compostos, abreviados, neologismos, junção de radicais, união de prefixos, sufixos, enfim, tudo vale nessa hora a fim de resolver o problema e, se possível surpreender positivamente o cliente. Toda essa babel é apenas o início do processo, que também passa fortemente pela fonética do nome obtido, precisando ser checada e validada com uma boa amostra de público, pois nem sempre há garantias de que o que está escrito é o que será lido, sendo assim, é necessário evitar a todo custo palavras, junções, cacofonias, regionalismos, gírias ou qualquer outra forma de linguagem que permita interpretações dúbias. Mas como evitar isso, se não podemos controlar o que as pessoas vão entender? Simplicidade ajuda, objetividade facilita, poucas consoantes em sequencia auxiliam, mas não garantem nada, enfim, aqui é tudo um jogo de minimização de erros, e buscar a cada exposição sonora da marca tentar tutorar o público de forma a fazê-lo entender o que é correto, dito da maneira correta, por interlocutores credibilizados, só assim aumentaremos as chances de que a parte do público com dificuldade de compreensão, possa absorver a mensagem e interagir com a marca de uma maneira bem mais saudável. Abaixo separei alguns casos para ilustrar estas dissonâncias cometidas por marcas que certamente não contavam com o grau de obtusidade de um público que ainda tem muito a pedalar para poder entender algumas complexidades sonoras e, quiçá gráficas. Vamos lá?

LEROY MERLIN
Depois de pouco tempo por aqui, desistiu de tentar disseminar a sua pronúncia original e assumiu o nome tal qual se lê. Errado? Não sei, mas que facilitou, facilitou né?

REEBOK
"Rebook" é a pronúncia que se ouve dos menos afortunados intelectualmente. Daí me vem a pergunta: Se a palavra possui dois "Es" e um só "O", como o indivíduo pode ler, compreender e pronunciar "Rebook"? Obviamente que trata-se de uma falha de alfabetização, mas que reflete diretamente na marca e, que por sua vez não irá trocar o seu nome por causa do ignóbil ser em questão né?

NESTEA
Certa vez, numa loja de conveniência uma mulher ao meu lado virou e gritou: Quanto é este "Nestéia"? Preciso ir adiante?

XEROX
Assuma, você fala "Xeróx" e ponto. Se não fala deve estar esperando um sonoro parabéns, que não vai obter, pelo menos de mim, pois se está lendo este texto até este ponto, você tem a obrigação de saber, pelo menos isso.

JOHN DEERE
Na cidade de Dourados - MS, local de residência da família da minha esposa, um amigo na época, ao passar em frente a uma concessionária me dizia, olha, aí é o "Jurandir"... Disse, uma, duas, três vezes. Eu como não sou idiota, me esforçava a cada uma dessas falas, para entender o que o lazarento queria dizer com "Juran-dir"... daí me veio a luz: "John Deere"... dito rápido e com sotaque caipira: "Juran Dir". Entenderam?

PIONEER
O correto é "Pioneeeeer", mas vai tentar explicar isso para o pessoal do lado de lá da força, vai!

LISTERINE
Como o Leroy Merlin, sabiamente partiu para o simples e se deu bem. Leu, falou, acertou e não pagou mico.

FNAC
Esse "F" mudo pegou no início muita gente de surpresa, eu lembro bem. Os mais cultos ostentavam a supressão dele, os menos, partiam direto para "Fenac", o tempo atuou e definiu o vencedor.

HYATT
Aqui pouco importa o que os menos afortunados vão dizer. Para o público que a marca foi feita, certamente a distorção fonética será insignificante.

TAG HEUER
Mesmo raciocínio da próxima marca. Aqui o certo é "Tag Róier" e lá é "Róiters". Mas convenhamos que não dá para cobrar isso aqui da nossa turma tropicalizada e pouco afeita aos desafios fonéticos que a vida possa lhes oferecer né?

REUTERS
"Róiters" e ponto. Trata com um público preparado, segmentado e além de tudo, formador de opinião, então também acredito que as dissonâncias não são tão pronunciadas assim, rerere...

KNEISSL
Esta austríaca deve ter passado maus bocados por aqui. Obviamente que também conta com um preparo maior por parte do seu público, elitizado e melhor informado, mas eu poderia cravar que muitos destes também derraparam na pronúncia dela, ah se derraparam. Sabem como se pronuncia Kneissl? Goooooogle galera! E até a próxima.

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:03 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
GOSTO OU NÃO GOSTO.
Da hora em que acordo até a hora em que vou dormir e, por vezes, mesmo depois de dormir, ainda convivo com marcas e suas ladainhas. Brand storytelling, speech oficial da marca, mood, core business, touchpoints, enfim, seja qual for a denominação, sou vítima de tudo o que elas preparam para mim. Ok, sei bem que existem marcas boas e ruins e, que não devemos olhar para elas de uma forma maniqueísta, polarizada ou simplista. Tudo possui dois lados, por vezes três ou quiçá quatro, mas hoje resolvi usar este espaço (nobríssimo por sinal) para fazer um exercício de maniqueísmo nu e cru. Se gosto, falo que gosto e explico de forma breve, se não gosto, faço a mesma coisa. Sem delongas e sem muito pudor, apenas gosto ou não gosto, simples assim. Simplório, alguns dirão, mas não, é apenas o fruto de um raciocínio rápido, muitas vezes superficial, intuitivo e bastante emocional. Tudo resultado do que o nosso cotidiano nos oferece, retirando dia após dia de nós, a capacidade de raciocinar de forma cordata, serena e assim ter uma opinião mais assertiva sobre os temas ao nosso redor. A marcas em sua maioria propõe um discurso rápido, fácil, palatável e de fácil digestão, a fim de angariar mais e mais consumidores. Então tá, também vou tratá-las dessa maneira aqui e agora, falando o que penso, de cada uma das marcas com as quais eu convivo frequentemente. Não me apeguei os segmentos, adotei um critério de proximidade, e só falarei das com que convivo cotidianamente, então, apenas fui lembrando uma a uma, aplicando-me uma pergunta direta: Gosta? E justificando a resposta de forma breve, rasa e quase débil. O que ganho com isso? Sinceramente não sei, muito provavelmente críticas, o que já será um progresso...
Vamos lá:

NISSAN.
. Gosto. Apesar de tudo o que dizem sobre ela, convivo diariamente com um dos seus produtos e estou satisfeito. Produto bom, marca envelhecida.

AND1.
. Apesar da pouca penetração no Brasil, seus produtos são muito bons. Uso diariamente e aprovo. Marca moderna, produtos idem.

SALOMON.
. Sou fã e cliente há anos. Posicionamento bem resolvido, o que a mantém ainda como uma marca "para poucos", preservando-a no quesito banalidade e modismo.

UNDER ARMOUR.
. Inicialmente me atraiu pelo design da sua marca, que é muito bem resolvido e inteligente. Depois pelos produtos e pelo posicionamento semelhante ao da Oakley, que também me agrada muito. Gosto e uso.

APPLE.
. Extensão de mim. Simples assim.

TECHNOGYM.
. Os melhores aparelhos de fitness do mundo. Só quando se usa 7 dias por semana, se pode perceber o quão distintos eles são dos demais. A marca é meio feiosona, rerere...

WACOM.
. Minhas mãos no trabalho são Wacom. Não tenho do que reclamar, minha tablet tem uns 12 ou 13 anos e ainda está na ativa firme e forte. A marca nova é de gosto extremamente duvidoso.

AXE.
. Deixando de lado a baboseira (engraçada) dos seus comerciais, o produto é bom e acessível. Sou consumidor.

RED BULL.
. É a prova de que energético não é tudo igual. Me cativou pelo posicionamento de vanguarda que mantém ferozmente. Consumo diariamente direto do meu frigobar Reb Bull em casa ou no do escritório. E se tenho 2 deles, é porque o negócio é bom.

NORD.
. Marca de aventura que respeita as diferenças entre as pessoas. Apesar de ser focada em aventura, suas roupas GG servem em gente como eu, por isso ganhou um cliente fiel até o fim. Normalmente marcas esportivas e de aventura, acham que os seus clientes são todos esquálidos, a Nord pelo visto, não.

TOTAL HEALTH.
. Perto dos aparelhos da Technogym, estes são, digamos... fraquinhos. Marca ruim (graficamente), porém pelo visto, aposta forte no custo x benefício. Deve estar dando certo.

MIKASA.
. Melhor bola de vôlei do mundo e ponto. Looonge das demais. Wilson e Pênalti merecem menção, enquanto a Mikasa, merece devoção.

GOOGLE.
. Deus.

SHUTTERSTOCK.
. Banco de imagens sem frescura. Quem quer exclusividade e paga por ela, nunca deve acessá-lo, mas para um mercado que pouco se importa com isso, lá é o lugar. Vira e me a gente se esbarra por lá, nénão?

CITIBANK.
. Melhor banco que já fui cliente. Tudo é descomplicado e funciona. Sem filas, site top, enfim... Mas é banco e nunca se esqueçam disso.

BANCO DO BRASIL.
. Pior banco do mundo. Nada funciona e o site só quer saber de Java, Java, Java, o tempo inteiro. Ser cliente deste banco, me tirou uns 5 ou 6 anos de vida. Certeza!

TABASCO.
. Amo. Consumo diariamente e é uma lição de marca.

UOL.
. Minha home.

SKOL.
. Minha cerveja de combate. Parceira de todos os momentos. Tomo, tomo e tomo.

MILLER.
. Sou fã, consumo com frequencia e adora a marca enquanto posicionamento e design.

PEPSI.
. Melhor que a Coca. Mas a marca nova é de cag...

YAKULT.
. Perdeu para o Chamyto, graças a política agressiva da embalagem maior (Chamytão) pelo mesmo preço. A partir daí, até o sabor melhorou. Hoje, só dá Chamyto!

PALMEIRAS.
. Meu time. Sou obrigado a gostar, mas não é fácil não.

FOX SPORTS.
. Bateu fácil o Sportv e a Espn Brasil. Investe em imagem e, claro, em programação e equipe.

SPORTV.
. Acomodada e respaldada pela Globo. Mas ainda gosto.

ESPN BRASIL.
. Perdidinha da Silva. Só presta para fazer enquete e lamber o Trajano.

HISTORY CHANNEL.
. Apesar de confundirem o Brasil com os outros países de língua espanhola na sua porgramação, sou telespectador assíduo. Boa identidade, marca nem tanto.

FACEBOOK.
. Vixe, uma peste!

MERCADO LIVRE.
. Até hoje só tive boas experiências com ele, porém sob o aspecto de marca e identidade, está a anos-luz dos concorrentes (que nem são tão bons assim hein).

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:00 PM   comentários [ 0 ]
Quarta, 11 de Fevereiro de 2015
CATERPILLAR.
Hoje, quero falar um pouco sobre uma marca a qual dedico bons momentos de observação e admiração. É uma aula de branding, capacidade de diversificar áreas de atuação e consequentemente ampliar a sua base de consumidores e admiradores.

A Caterpillar é uma marca com 90 anos de mercado e dedica-se prioritariamente ao segmento de equipamentos pesados, mas flerta o tempo todo com públicos que, pasmem, jamais consumirão sequer um caminhão ou trator na vida. E qual a mágica disso? Apelo de marca, capacidade de impôr personalidade, transferir prestígio, enfim, cativar. Líder no seu segmento original, a Caterpillar há tempos vem oferecendo seus produtos secundários no mercado da moda, claramente a fim não só de lucrar, mas lucrar criando imagem, propagando o seu conceito e massificando a sua exposição de marca.

De miniaturas colecionáveis a relógios, de calçados a vestuário, de acessórios a aparelhos celulares, a gama de produtos que levam o DNA da Caterpillar é bem grande. Sempre focados em resistência e durabilidade, os seus produtos sem exceção, guardam aquele ar bruto, que é uma característica muito clara da marca. Tudo é robusto, forte, resistente, pesado, amarelo, preto, e claro, com design e alma. Costumo dizer que quem consome Caterpillar, ou consome trator, ou consome estilo. Ok, por vezes, os dois.

Brincadeiras à parte, o fato é bem isso, pois os produtos secundários (que não os equipamentos pesados, o core business da empresa), são sempre escolhidos a dedo, a fim de atribuir ao seu consumidor um ar de força e robustez. Outra clara estratégia da marca, é difundir a sua cor amarela pelo mundo afora, tornando-a uma espécie de sinônimo de qualidade em equipamentos pesados, uma grife mesmo. Do maior caminhão do mundo, ao menor trator, a empresa não pára de inovar e oferecer soluções ao mercado de infraestrutura global.

Muitas marcas que atuam em áreas menos restritas do que a Caterpillar encontram muito mais dificuldade em vender-se do que ela. O que certamente se explica destrinchando o passado da empresa e a sua capacidade de antever o cenário de atuação e, através do branding, design e boas estratégias de marca, moldar a realidade de forma a lhe favorecer. Vender tratores, caminhões e escavadeiras, não requer de fato, um grande investimento em marketing, requer sim, boa política de preço, economia operacional e confiabilidade, mas certamente não requer um apelo visual refinado, um grid cromático exclusivo, ou mesmo um consultor de estilo o tempo todo ao seu lado.

Por lá, a confiança no recall da marca se demonstra na concisão da sua assinatura principal, que há anos, já é utilizada apenas com a grafia "CAT" deixando bem claro que a mensagem há tempo não precisa ser completa, muito menos didática para ser assimilada. Para se ter uma idéia do tamanho que o negócio tomou, apenas o segmento nascido na década de 1980 como "o setor de brindes", e hoje se tornou praticamente autônomo, já responde por mais de 950 milhões de dólares do faturamento total da empresa.

Ou seja, o que era para ser um detalhe do conjunto, com o passar do tempo, ganhou força, cresceu e hoje exporta personalidade para o segmento-mãe da marca. Poucas vezes vi uma marca tão identificada com o seu público, e um público tão fiel a uma marca. Mesmo que 90% dele nunca tenha comprado um trator, rerere... Faz pensar ou não faz?


Para os interessados:
www.mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/06/caterpillar-excellence-on-board.html
www.cat.com


Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 01:26 PM   comentários [ 2 ]
Segunda, 09 de Junho de 2014
MATTOS FILHO
Quando o naming faz toda a diferença....

Olhem e percebam o quanto um bom nome faz falta.
A adequação é tudo nesta vida.
Nesse caso, este nome cairia como uma luva numa clínica de aborto, nénão?

Rerere...
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 01:55 PM   comentários [ 0 ]
Quinta, 16 de Janeiro de 2014
BRANDING ON AIR.
AMERICAN AIRLINES, AVIANCA E IBERIA, VÍTIMAS DA MESMA TENDÊNCIA?

Após observar casualmente a mudança de marca realizada pela American Airlines no início deste ano, percebi que ali estava surgindo um importante case de branding capaz de influenciar outros pelo mundo afora, mas nem nos meus piores pesadelos eu poderia prever que isso ocorreria num espaço de tempo tão curto. Sim, ainda em 2013, "pipocaram" mais dois projetos de marca de outras gigantes do setor aéreo, a Avianca e a Iberia que, se não seguem na totalidade o mesmo princípio utilizado pela American, também não fizeram questão de se diferenciarem minimamente da sua rival americana. Sim, alguns dirão que são distintos sim, que cada um respeita e guarda o DNA de cada companhia, que eu estou procurando pêlo em ovo, enfim, blá, blá blá, mas o que importa de fato, é que são sim resultados perigosamente próximos, que beiram a suspeição de que alguma coisa não anda correta no universo das grandes consultorias de marca do mundo. Como explicar que três mudanças de marca de empresas do mesmo segmento possam ser tão semelhantes, num período de tempo tão próximo? Claro que existem algumas razões que podem servir como atenuantes para esta situação, como o fato das três, serem marcas apoiadas em símbolos verticais, levemente inclinados, e que trazem de forma clara e prioritária a relação com a cauda de uma aeronave, o que faz neste caso bastante sentido. Também são apresentadas na versão horizontal, visando obviamente a aplicação no corpo do avião, potencializando a legibilidade e garantindo uma boa visualização do símbolo, além de todas elas extraírem do tom vermelho todo o poder de destaque que ele pode oferecer, mesmo que isso lhes imprima um nível paupérrimo de exclusividade e diferenciação. Das três, apesar de aparentemente seguirem juntas pelo mesmo caminho visual, cada uma optou por um tipo de estética, sendo a da America Airlines mais apoiada em relevos, sombras e volumes, simulando um efeito tridimensional, enquanto a da Iberia se fixa num suave efeito "bubble" aplicado aos tipos do nome, fazendo referência a forma do contorno do corpo das aeronaves, enquanto no símbolo, apenas um suave degradê faz o papel de trazer volume ao conjunto. Já na Avianca, nada de efeitos, tudo nela é sólido, monocromático, e o que poderia ser uma vantagem, aqui torna-se uma desvantagem, pois a simplidade vinculada a um símbolo bonito normalmente o torna melhor, mas infelizmente aqui, com este símbolo de gosto extremamente duvidoso, só fez piorar o conjunto todo. Sempre olho projetos pelo prisma da diferenciação, sempre tenho a tendência de valorizar quem se diferencia (positivamente) dos seus rivais de mercado, quem oferece uma visão nova sobre um tema não tão novo, quem busca algo próprio, que reflita sua essência, mas que vá além, e que não fique somente se apoiando em pilares construídos e fortalecidos pela concorrência, para se fazerem fortes e também notados. Aos que agem assim, o futuro reserva o drama da comoditização e da despersonalização, ou seja, até cria-se uma imagem, mas tão frágil e mesmificada que, mesmo que os seus concorrentes a ignorem, o tempo se encarregará de dizimá-la da mente do público. Então pensem bem antes de seguirem por caminhos criados e pavimentados por outros, pois o preço a ser pago pode ser demasiadamente alto.


American Airlines por FutureBrand

Como foi o primeiro dos três cases a ser apresentado ao mercado em Janeiro de 2013, (o que não garante que tenha sido o primeiro a ser concebido) conta a favor dele a imagem de precursor desta tendência "orgânica, arredondada, tridimensional e verticalizada", e que foi aparentemente seguida pelas suas rivais. Especificamente aqui, a marca mostra um poder gráfico bastante forte, capaz de impactar de forma consistente nas suas aplicações, porém o que eu não entendi, é o porque dela não ter sido utilizada na cauda das aeronaves e sim uma estilização da bandeira americana no seu lugar. Isso me confundiu um pouco, visto que uma das áreas mais nobres e de maior recall na mente das pessoas é justamente a "deriva" das aeronaves, que funciona como uma espécie de estandarte da marca da companhia. Aqui pelo jeito, uma ação de cunho patriótico subverteu esta ordem, vai entender?


Avianca por Lippincott

Com a junção da Avianca, Taca, Aerogal e Tampa Cargo, a Avianca agora torna-se uma marca única, singular e pela direção que segue, vai dedicar-se a fortalecer esta nova identidade, em busca da excelência total nos seus serviços, visando tornar-se a melhor companhia aérea do mundo (pelo menos este é o discurso oficial da empresa). Tendo o seu projeto de reformulação de marca sido apresentado ao mercado em Maio de 2013, a Avianca em tese, não teria com o que se preocupar, visto que entregou o job à uma das mais respeitadas consultorias de marca do mundo, a Lippincott, mas neste caso, e claro, na minha humilde opinião, aqui o resultado ficou bastante aquém do que se espera de uma empresa desta envergadura. Com um discurso frágil e um símbolo disforme, a consultoria se apoia em um discurso que cita a "modernidade das américas", usa a figura do Condor já anteriormente atrelada à imagem da Avianca e a figura do continente sulamericano como base de defesa do novo símbolo, o que convenhamos, não convence nem a mim, que sou admirador do trabalho deles há tempos. Porém desde o case da mudança de marca da Vale ocorrida em 2007, também confiado a Lippincott e que gerou toda aquela celeuma a respeito da originalidade da marca, eu resolvi ficar mais atento às marcas criadas por eles. Neste caso, nem bato prioritariamente na tecla da originalidade, mas sim na harmonia e beleza do símbolo, que aqui deixa e muito a desejar.


Iberia por Interbrand

Este foi apresentado em outubro de 2013 e portanto foi o último da trilogia, e carrega consigo a incômoda imagem de ter tentado juntar as características principais dos dois cases anteriores, dosando em parte as tendências tridimensionais, volumes e sombras de um, ao ar monocromático e chapado do outro, conseguindo um resultado até que interessante ao final da missão. Dos três cases acima, este é ao meu ver o que melhor reflete a evolução das marcas, pois muda, renova e ao mesmo tempo, não tenta reinventar a roda, pois não brinca com o destino do seu cliente, tentando imprimir perigosamente uma imagem gráfica que pode não refletir exatamente a essência da empresa. Se não é ousada como a da American, também não é simplória como a da Avianca, e apenas por isso, neste caso, conta com o meu voto e simpatia.

Só para deixar claro, estas são as minhas impressões acerca destes três projetos, baseados em pesquisas próprias sobre o desenvolvimento de cada um deles e todo o texto escrito acima pode ser apenas um amontoado de especulações, teorias de conspiração e dor de cotovelo... ou não né?

Para os interessados:
www.aa.com
www.avianca.com
www.iberia.com


Texto originalmente publicado na Revista Publish.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 02:07 PM   comentários [ 0 ]
Sexta, 10 de Janeiro de 2014
DEXTER
Case incrível.
Personalidade total.
Eu curti muito.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 12:31 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 30 de Setembro de 2013
DESENHANDO MARCAS, TODO DIA.
Há vinte anos eu lido com o universo da criação. Vim da época em que as formas de expressão não eram tão fáceis e acessíveis como são hoje, aonde cada um fala e repercute seus pontos de vista através de poderosas e gratuitas redes sociais espalhadas pelo mundo afora. Antes, para que você emitisse uma opinião a respeito de qualquer assunto, provavelmente você teria que, de "próprio punho" criar, diagramar, escrever, ilustrar e produzir o seu próprio meio de comunicação, ou seja, o seu "fanzine", para então ser lido, levado em consideração, repercutido, ou simplesmente descartado.

Havia também a possibilidade de ser convidado para escrever para um jornal ou revista, mas isso já era bem mais difícil. Para o público jovem, o termo "fanzine" certamente não é tão familiar, mas nada que uma "googlada" não resolva, simples assim né? Simples hoje, simples agora e deverá ser cada vez mais simples daqui por diante, com este galopante (termo antiquado utilizado propositalmente por este missivista) avanço da tecnologia da informação, que facilita cotidianamente a vida não só dos opinadores de plantão, como de qualquer mero mortal que esteja online. Mas voltemos ao design de marcas e suas histórias. Há vinte anos eu desenhava para mim, era um adolescente sem preguiça, desenhava pelo prazer, procurava aprimorar a técnica, fazer arte pela arte. Depois passei a desenhar para os outros, assim me tornei um fanzineiro, tinha a intenção de difundir as minhas idéias, convencer pessoas através de bons argumentos e boas imagens, construindo assim um rol de pessoas identificadas com as minhas causas.

A seguir, com as responsabilidades da idade adulta batendo à minha porta, tive que, como um alquimista, transformar chumbo em ouro, por isso passei a desenhar para um público que sequer sabia quem eu era, e muito menos que aquilo o que eu fazia era arte, estavam apenas preocupados em fomentar o consumo da maior quantidade de pessoas possível a fim de obterem lucro. E foi assim que acabei na propaganda, começando então como assistente de arte. Passado algum tempo, e quase que como um "virtuose" da arte visual, passei a exercer a nobre, respeitável e tão cobiçada função de diretor de arte. Diretor, sim, aquele que dirige, pilota, mostra os caminhos, resolve os dilemas, responde questionamentos, trabalha até tarde, come muita pizza, e ao final, coleciona prêmios e elogios, mas quase nunca bons salários.

Fiquei nesta fase por um bom tempo, adquiri conhecimentos que me são úteis até hoje, aprendi a arte da argumentação, a arte da paciência (esta admito, um pouco menos), da versatilidade, da rapidez, da linguagem "de varejo", do agrado ao diretor de criação e até a arte da tolerância, muito praticada com a ajuda dos atendimentos que conviveram comigo. Depois disso, naturalmente passei a buscar algo maior, alguma coisa que tivesse mesmo importância, algo edificante, algo que não existisse antes da minha participação, algo cuja minha intervenção fosse decisiva, ou melhor, fosse fundamental, sendo assim, parti para o design. Mas o design é amplo, dá margem a muitas interpretações distintas e com isso, muita gente se aproveita, se autointitulando designer.

Hoje existem designers de absolutamente tudo, designer de sobrancelhas, de pelos pubianos, de exteriores, de interiores, de legumes em barracas de feira, de tosa de cães, de iluminação, de escuridão, enfim, existem mil maneiras de se autointitular designer, invente uma, rerere... (me perdoem pessoal, mas foi uma recaída dos tempos de propaganda). Chegando a este apaixonante universo que é o design, logo vi que a coisa não era tão linda assim, muita gente de parco talento, se apoiando em roupas coloridas, tatuagens, iPods, Pads, Phones e o que mais lhes desse aquele ar exótico, tão associado aos poderosos e relevantes criativos do design, tudo para acobertar suas inseguranças e fragilidades criativas. Mas eu vinha da propaganda e lá também tinha este tipo de gente, e que por incrível que pareça, utilizava este mesmo "modus operandi" que visava o fortalecimento das suas imagens pessoais e externava de forma ostensiva os monstros criativos que gostariam de ser.

Ok, consegui deixar essa visão possivelmente preconceituosa e generalista de lado e passei a focar minha existência profissional apenas na criação de marcas, que foi a especialidade do design que escolhi para mim, afinal ali eu poderia, queria e provavelmente conseguiria fazer a tão almejada diferença, e desde então, passei a desenhar marcas, todos os dias da minha vida. Marcas boas, não tão boas, e até mesmo ruins, nesta vida, já fiz quase tudo, e ouçam o que digo, nunca assinem marcas ruins, até façam, mas nunca assinem.

Façam, cobrem, recebam, paguem suas contas e sigam a vida, mas nunca assinem pelo amor de Deus. Marca ruim é como catapora, ela até some, mas deixa marcas profundas em você, que todo mundo vê e o pior, sabe o que é. Marca boa não, é diferente, é para ser curtida, contemplada, e até mesmo ostentada, afinal de contas, para se chegar a ela, muitas e complexas fases devem ter sido transpostas, passando por um atento e descontaminado briefing, um bom insight criativo, um minucioso estudo de nomes, uma boa materialização gráfica, um belo acabamento, um detalhado estudo de aplicabilidade, ótimas argumentações conceituais, detalhadas análises estratégicas, e claro, a compreensão e aprovação do cliente.

Como tudo isso raramente se junta num só projeto, todas as vezes em que isso ocorrer, me ouçam, comemorem muito! Aqui, juntei algumas, mais precisamente quarenta marcas das quase duzentas que fiz nos últimos anos, para poder ilustrar o quão vasto e diverso é este universo aonde a cada dia, criamos (sim, criar é isto), algo novo, algo que antes de você não existia, e após a sua ação, passa a não só existir, como a cativar, emocionar, comunicar... ou não.


Aos interessados:
marcelo@commgroup.com.br


Texto originalmente publicado na Revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 01:54 PM   comentários [ 1 ]
Terça, 23 de Outubro de 2012
AGORA TODOS FAZEM BRANDING
BRANDING PARA TODOS.

Dia destes me peguei pensando a respeito do branding aqui no Brasil, e curiosamente percebi o quanto as pessoas utilizam o seu santo nome em vão. Hoje não é raro nos depararmos com empresas de diversos segmentos que passaram a oferecer mais este "prato em seu cardápio". Sejam agências de propaganda, empresas especializadas em web, assessorias de imprensa, gestores de redes sociais, estúdios de ilustração, empresas de eventos, gráficas, fotógrafos, bureaus de pré-impressão, enfim, dentro de pouco tempo, encontraremos oferta de branding até mesmo em lojas de conveniência de postos de combustível ou até nas "vending machines" mundo afora.

Não recrimino os que caem de pára-quedas no setor, e nem tenho a pretensão de achar que o "produto branding" seja ou deva estar restrito a um só segmento do mercado de comunicação, mas penso: será que fazer branding é tão fácil assim, ao ponto de novos players, oriundos de diversos setores não tão focados assim em construção de marca, passarem a oferecer esta expertise do dia para noite com maestria? Estaríamos anos a fio estudando, desenvolvendo e aperfeiçoando uma habilidade que qualquer um pode facilmente dominar de uma hora para outra? Sei que em muitas situações os clientes simplesmente não percebem as abissais diferenças que separam uma boa marca de uma ruim, mas este seria então o motivo ideal para que toda sorte de aventureiros passassem a se dedicar instantaneamente a oferecer este tal branding para seus clientes?

E estes clientes, quem zela pelo resultado final de um projeto feito por um "instanting brander"? Tudo isso me remete a uma filosofia oriental, especialmente a japonesa, onde valoriza-se muito cada detalhe, de cada parte, objetivando atingir a perfeição na construção do todo. Em resumo, lá existe a arte de se desembainhar uma espada, a arte de se fazer o CORTE com a espada, a arte de se MOVIMENTAR com a espada, até se chegar na arte do COMBATE propriamente dito. Enfim, tudo muito minucioso e específico, e é com isso que me identifico. Explorar ao máximo as habilidades do profissional nas suas expertises e não tentar abraçar o mundo, fazendo "de tudo um pouco", invariavelmente de forma desfocada, pretensiosa e bastante perigosa. Filosofia esta que se assemelha a do "PATO", que no afã de fazer tudo, não canta, não nada, não voa e nem anda direito.

E a desculpa oficial para o grand finale deste comportamento, vem sempre sob o discurso de se oferecer uma comunicação 360º que seria o grande "pacote solucionador" de todas as dores que afligem o cliente, assim o fornecedor se posiciona como salvador da pátria para o seu grande provedor. E pensar que para isso, até o tal branding já estão fazendo do dia para a noite hoje em dia. Para finalizar, vou contar mais uma historinha, que sempre acontece ao me perguntarem aonde quero ir quando saímos a noite, e eu digo: Para comermos pizza, vamos à uma pizzaria, para churrasco, churrascaria, uma massa, uma boa cantina italiana, e assim por diante.

Procuro nunca pedir peixe numa sorveteria ou um churrasco numa cafeteria, e é por essas e outras eu ainda insisto em dizer: se querem uma boa marca, procurem um escritório de branding, nunca uma empresa de web, uma empresa de eventos, gestores de redes sociais...
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:47 AM   comentários [ 2 ]
Quarta, 30 de Novembro de 2011
CIDADE DE SÃO PAULO
Trabalho de Rômulo Castilho para a identidade da cidade de São Paulo.
Achei um trabalho maduro e muito bem feito.

Sou suspeito, pois tenho implicância com estes temas multicoloridos utilizados maciçamente nas identidades de países, cidades, estados, grupos étnicos, jogos olímpicos, convenções, enfim...

Onde há massa, opiniões diversas, multiplicidade, logo vem a "mais batida" das saídas, que é: esbanjar nas cores, afinal, cor é felicidade né?

Sinceramente, o cara mandou benzaço, cuidou das formas, refinou bem os tipos e até combinou bem toda a cartela de cores, mas a fórmula já tá "manjadona", pelo menos para mim.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:15 AM   comentários [ 7 ]
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