EVOLUÇÃO DE MARCA
Segunda, 02 de Maio de 2016
HP
A HP E A SUA NOVA VELHA MARCA.

A HP, gigante americana do segmento de tecnologia resolveu enfim, após mais de cinco anos, assumir a sua nova identidade. Ok, ainda não será de uma vez a mudança, mas visto que a sua diretoria não é das mais ousadas, é melhor assim, do que nada. Pelo que se entende nas publicações atuais acerca do assunto, a empresa irá conviver com as duas identidades, sendo que a nova, será toda voltada aos produtos premium, de maior valor comercial e tecnológico, posicionando-a de forma ousada e moderna. Mas a partir disso, pergunto: Essa mudança não teria mais sentido se implementada logo que foi concebida?

Obviamente que a HP teve os seus motivos e é bastante provável que a opção por manter a marca antiga esteja baseada em argumentos racionais, comerciais, conceituais, estratégicos e logísticos, e que não seja apenas mais um caso de falta de coragem na hora de "peitar" uma decisão de mudança deste vulto. Já estive envolvido em projetos de branding que demandavam mudanças traumáticas e vi com meus próprios olhos que na hora da decisão final, muitos fatores relevantes sucumbem ante ao emocional do decisor, seus caprichos e personalidade. Um decisor egocêntrico tende a peitar mudanças e virar uma empresa de cabeça para baixo, desde que comprovado o sucesso da mudança, os louros da glória fiquem todos com ele.

Um decisor conservador, tende a empurrar a situação com a barriga e protelar ao máximo a mudança, até que ela seja esquecida, baseando-se sempre nos argumentos de que o "status quo" continua favorável e mudanças desde tipo sempre envolvem grandes esforços e isso tiraria o foco da produtividades e bla, bla, bla... Tudo balela, apenas para manter tudo como está e assim, manter-se lá, fingindo que decide tudo. A parte ruim, é que, se um projeto de marca é bom, ele tende a incomodar, ficar ali tilintando e uma hora, acaba caindo nas graças de alguém relevante e que peite a missão de fazê-lo acontecer. Imagino que na HP, o fato de terem reprovado, sim, eles reprovaram esta nova marca em 2011 quando ela foi apresentada, muito embora neguem isso agora, dizendo que a deixaram propositalmente na gaveta, a fim de que num futuro próximo, pudessem utilizá-la em sincronia com a imagem de modernidade da empresa.

Mas daí eu lhes pergunto: Que diabo de revolução tecnológica a HP fez nestes últimos cinco anos para justificar assumir esta identidade somente agora? Não fizeram nada. Apenas conviveram com o projeto e dia após dia, foram se convencendo de que aquilo que estava ali em forma de símbolo gráfico não era uma coisa de outro mundo, que não era algo misterioso e que não representava uma ameaça ao intelecto dos clientes da HP, era apenas uma boa marca, inteligente e cuidadosamente materializada por uma consultoria de marcas muito capaz, chamada Moving Brands.

O fato de ter sido repercutida favoravelmente na web nestes mais de cinco anos, também deve ter servido de argumento para que ela ganhasse força, e mesmo que, ainda em fase embrionária e restrita, ela pudesse ser de fato apresentada oficialmente ao mercado. Para mim, este caso diz muito sobre a ousadia e a criatividade da Moving Brands, sobre o poder da opinião pública na internet, mas diz muito claramente e de forma retumbante, sobre a falta de coragem e a tendência ao conservadorismo de uma empresa que merecia mais. Hoje a HP tem uma marca incrivelmente moderna e um corpo diretivo que infelizmente não vai acompanhá-la nunca. Pena.

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 03:03 PM   comentários [ 0 ]
Terça, 15 de Março de 2016
SANTA HELENA ALIMENTOS
- Se eu falar que é uma sobreposição de Havaianas, vão pegar no meu pé, rerere...

- Se eu disser que assinaria bem em qualquer abadá de qualquer micareta do Brasil e quiçá do mundo, vão dizer que estou com dor de cotovelo.

- Se eu disser que apesar de não serem "chinelas de borracha" e sim amendoins multicoloridos sobrepostos, e que, ainda assim estão mal desenhados, enfim, tortos mesmo, virão para cima de mim cheios de ódio e argumentos conceituais, para justificar a minha não compreensão do conjunto gráfico.

- Se eu disser que os tipos são primos pobres e batidos dos utilizados em marcas de parques aquáticos, laticínios ou indústrias de tinta, me cobrarão mais especificidade e dirão que é uma questão de gosto.

- Se eu disser que essa curvinha na aplicação da tagline foi um achado e que redefinirá daqui por diante as aplicações de taglines pelo globo terrestre afora, é óvio que ninguém vai acreditar.

- E a complexidade conceitual da tagline? Poderia eu questioná-la?

- Se eu compará-la a marca "Brasil", é claro que dirão que eu estou vendo coisas, e que as cores e as formas sinuosas estão aí no mundo há tempos para serem usadas por qualquer um.

Então é melhor eu ficar é bem quietinho nénão?

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 12:54 PM   comentários [ 0 ]
Quinta, 23 de Julho de 2015
GOL
NOVA MARCA GOL. TOMAMOS DE GOLEADA DE NOVO.

Vou contar para vocês três desejos profissionais que queria realizar antes de morrer. Seja ela, a "morte morrida" de fato, ou a morte profissional, que nada mais é do que o ocaso criativo, aquele momento em que se percebe pouco a pouco a ausência da idéia fácil, da compreensão rápida, da antevisão de uma solução no momento do briefing, enfim, a hora de sair de cena e deixar com que os mais jovens ocupem o seu lugar, enquanto você parte para outras vivências e quiçá, tenha força e motivação para novos desafios. Estes três desejos referem-se a segmentos de empresas em que a identidade visual conta demais e, justamente por isso, demandam muita capacidade, talento e responsabilidade por parte de quem as concebe e as tornam realidades implementadas.

Desses três segmentos, dois deles eu já tive a oportunidade de realizar, faltando apenas um e, como ainda falta um pouquinho para o início do meu ocaso profissional, acredito que ainda possa realizá-lo. Bem, hora de deixar de rodeios e ir direto ao ponto. Sempre quis criar marca e identidade para uma ferrovia, uma rede de postos de combustíveis e uma companhia aérea. Como podem perceber, são setores de negócio com uma enorme exposição de marca e, talvez isso explique boa parte deste desejo, pois a vitrine de exposição para cada marcas dessas é enorme e oferece ao autor de cada projeto reconhecimento, e visibilidade o que é ótimo para massagear o ego gigantesco de quem cria. Destes três setores, sempre pensei que fosse ter a chance de fazer primeiro o de uma rede de postos, mas não, acabei fazendo primeiro o de uma companhia aérea, o que me levou a estudar, conhecer e acompanhar ainda mais o setor e as suas muitas vezes, desvairadas reviravoltas.

Também tive o privilégio de construir a identidade de uma rede de postos de combustíveis, restando apenas a ferrovia. Justamente por isso, ao ver esta mudança de identidade da Gol Linha Aéreas, simplesmente não pude acreditar no que os meus olhos me mostravam. Como uma empresa deste tamanho, com esta dimensão, este nível profissional, esta abrangência, enfim, este vulto, pôde se deixar traduzir por um símbolo tão raso, graficamente pobre e desalmado como este que vimos dias atrás?

Assistam ao vídeo, permitam-se contagiar pelo clima de emoção que envolve toda a apresentação, tentem olhar com olhos benevolentes a todas as aplicações e desdobramentos da nova marca e me digam se estou errado. Nada me surpreendeu, tudo beira a lugares-comuns, o discurso de genuíno não tem nada, as relações traçadas para sustentar o conceito de proximidade e, consequentemente justificar o novo símbolo dos dois "Os" entrelaçados, é mais antigo do que andar para frente, como diria o meu saudoso avô Pedro, tudo ali é um festival de "Mais do mesmo" e, convenhamos, se era para fazer círculos entrelaçados ok, mas, já que o quesito originalidade foi perdido, que pelo menos tentassem se utilizar de algum outro meio para oferecer ao novo conjunto de marca algo que pudesse contribuir de verdade para dar um "upgrade" na marca.

E isso não foi nem de longe o que vimos aqui. Na intenção de trazerem o elemento de modernidade traduzido pela nova tipografia, suprimiram o viés humano dos tipos manuscritos. Na idéia de gerar uma força maior de assinatura, vulgo "peso de marca", beirou-se o exagero nos caracteres bold do conjunto. Na transição da sombra da letra "O" da anterior pelo elo da atual, houve claramente um ganho conceitual, mas sinceramente, não estético, e olhem que a marca anterior também não era nenhum primor de design não hein. Enfim, o que me doeu muito nisso tudo, foi perceber que, como em escritórios de branding, design, agências de propaganda e afins, podem trabalhar pessoas tão despreparadas para ouvir, entender, pensar, adequar, criar, estruturar, apresentar e convencer seus clientes a aprovarem marcas de qualidade superior, admiráveis de fato e, não marcas como esta que estamos vendo aqui.

Certamente o valor desta marca não é abaixo da média que vemos por aí, não mesmo e, talvez seja até um pouquinho, bem pouquinho mesmo acima do ponto médio, mas daí eu me pergunto: É isso mesmo que a Gol merecia? Sim, sei que muitos dirão sim, pois, se ela aprovou todo o processo, escolheu a agência autora e ainda apresenta tudo com orgulho, ela realmente não merecia mais do que isso que aí está, mas eu penso diferente, acho que a empresa neste caso, tem menos preparo e capacidade para perceber estas nuances que cito aqui, do que a agência autora. Esta sim, deveria ver, rever, zelar, contrapor argumentações, se permitir ousar mais, a fim de transformar de fato a realidade do cliente.

Retiro daqui todas as minhas críticas e inverto o meu ponto de vista acerca do merecimento, caso a agência tenha extraído todo o potencial criativo da sua equipe,e tenha sim, levado para a Gol, projetos "de outro mundo" que subvertessem essa "mesmacoisaiada" que diariamente nos esbofeteia e ainda assim, com todo o esforço didático, estratégico e político, não tenha conseguido o convencimento do cliente. Somente neste caso acharei que o cliente merece este castigo... ops, nova marca. Aqui, tomamos mais uma goleada de outras empresas do mundo afora, mas somos brasileiros e não desistimos nunca.


Para os interessados:
www.golnovamarca.com.br
www.bla-marcelotomaz.com.br


Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 03:47 PM   comentários [ 3 ]
Terça, 13 de Maio de 2014
NOVA MARCA DOS CORREIOS
O trabalho de marca ficou a cargo da gaúcha CDA, as peças de apresentação publicitária foram desenvolvidas pela MASTER ROMA WAITEMAN, e tudo isso junto, não conseguiu me agradar plenamente não.

Acho uma evolução, ok, isso está posto claramente aqui.

Acho acertada a manutenção das setas, mas isso também não é coisa de gênio, visto que por toda a história da empresa, sempre foram a base conceitual da marca.

As cores também foram mantidas, mudando uma ou outra nuance, acrescendo um ou outro volume aqui e acolá... Novamente um ato sem maiores demonstrações de genialidade.

Até aqui, acredito que a opção pelo NÃO ROMPIMENTO com a identidade anterior, tenha sido definida pela própria estatal, e colocada com condição no briefing. Mas isso é somente um feeling.

Minha implicância fica por conta dos tipos, e a sua NÃO INTEGRAÇÃO com os outros elementos da marca. O "C" em caixa-alta rompe com a linearidade e fluidez da leitura, os "RR" são de um desenho sofrível e desarmônicos enfim, faltou "talento" ao "desenhador" dos tipos deste projeto.

A parte arquitetônica e as aplicações em ambientes, estas sim, ficaram bem legais. Agora resta saber se serão realmente implementadas.

Se me perguntarem objetivamente se eu gostei do resultado final ou se eu teria aprovado-o?

Não.

Assim como não teria aprovado a do SENAC, a do SESC...


E sem vier algum chato me encher, perguntando se eu faria melhor...


SIM, EU FARIA.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 02:45 PM   comentários [ 1 ]
Quinta, 20 de Março de 2014
DURATEX
Foi-se o Rinoceronte.
Foi-se o verde.
Foi-se o preto.
Foi-se o peso.
Foi-se o solid verde.
Foi-se a Helvetica.

Vieram:

Tentativa de representar a letra "D" de forma sinuosa.
Tentativa de manter a forma pontiaguda dos chifres do rinoceronte.
Tentativa de harmonizar símbolo e tipos.
Tentativa de suavizar as cores (troca de verde/preto pelo azul/cinza).

Se deu certo?

Sim, melhorou a olhos vistos.
Afinal o conjunto antigo era muito ultrapassado, pesado e duro.

Mas este novo, achei que, apesar de bonito, ainda não ofereceu o que a marca merecia.

Enfim...



 
Publicado por Marcelo Tomaz às 02:06 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 17 de Fevereiro de 2014
NETSHOES
Case da Interbrand.
Tom da mudança:

. Cores vibrantes
. Falar mais facilmente com o público jovem
. Unificar a imagem nos três países de atuação da marca (Brasil, Argentina e México)
. Movimento e vibração

Se eu gosto?

Sim, acho moderna e composta por bons tipos.
Não dita novos rumos em design, não oferece nada de novo e também não desperta aquele "Ohhhh"....

Mas melhorou a marca.
O que convenhamos, não era tarefa árdua.


 
Publicado por Marcelo Tomaz às 11:06 AM   comentários [ 1 ]
Quinta, 05 de Setembro de 2013
YAHOO
Para quem quiser saber mais, basta procurar o videozinho mostrando a evolução da marca ou clicar AQUI!

A mim, não convenceu.

Pelo menos não está over.
Está devendo.

 
Publicado por Marcelo Tomaz às 07:58 AM   comentários [ 2 ]
Terça, 23 de Outubro de 2012
MARCA SENAC
NOVA MARCA SENAC.

Dias atrás recebi pelo blog esta indicação de evolução de marca e me surpreendi com o resultado. Surpresa esta, causada por uma série de fatores que vão desde a instituição de ensino (cliente), passando pelo escritório de design (fornecedor) que realizou o projeto, culminando na aprovação deste, que se não é o pior, está certamente entre os piores projetos de modernização marcas executados aqui no Brasil nos últimos anos.

Por ser uma instituição tradicional, porém com um viés moderno, sempre preocupada em oferecer "o novo" aos seus alunos, o Senac pode ter metido os pés pelas mãos ao trocar a sua marca antiga por esta. Talvez, na busca pela grande inovação estética, tenham dado autonomia demais para profissionais ainda imaturos, incapazes sequer de fazer uma intervenção gráfica numa família tipográfica pré-selecionada com o mínimo de zelo. Enfim, o que quero dizer, é que vindo do Senac, uma mudança de marca deveria no mínimo inspirar, motivar, apontar rumos, demonstrar tendências, e não fazer o que fez, chamando a atenção somente para os defeitos conceituais, técnicos e a completa falta de apelo desta nova marca.

O responsável pela aprovação desta nova marca, deveria responder futuramente, pelo mal que certamente está causando ao Senac, isso é no mínimo, uma irresponsabilidade com a imagem de uma instituição tão respeitada, também pode ser conivência, enfim, somente eles poderão um dia (tomara) responder o que levou-os de fato a tomarem esta decisão tão equivocada e desastrosa. Abaixo, seguem algumas relações e pontos relevantes sobre o que penso sobre este projeto:


Mudando marcas tradicionais

Pensemos na mudança das marcas da Vale, do Itaú, da Votorantim, todas recentes, frutos de estudos detalhados que, por vezes apontaram para mudanças complexas como a da Vale, outras moderadas como a da Votorantim e algumas bem sutis como a do Itaú. Em todos estes casos, as marcas antigas eram patrimônios ativos das empresas, assim como a do Senac, mas nesses casos, houve responsabilidade, cuidado. Ok, vão dizer que no caso da Vale houve acusações de plágio e, no do Itaú de descaracterização do significado do nome (Pedra preta em tupi-guarani), com a introdução do azul e laranja, mas eu garanto que em nenhum destes casos, o resultado gerou uma marca tão horrível e mal construída como a do Senac.


Definindo conceitos adequados e desenhando formas harmônicas

Não é fácil acertar um bom conceito, e muito menos moldar formas agradáveis visualmente, isso qualquer designer mediano sabe, agora o que vemos aqui, é simplesmente a união de um conceito raso, um símbolo alegórico e cores tão gritantes que denotam a intenção excessiva do Senac em chamar para si a atenção de todos, não só do seu público-alvo, mas de todo mundo do bairro, da cidade, do estado, país, mundo e quiçá universo. Essa mescla de azul e laranja da forma que está apresentada, transmite na minha opinião, apenas um sentimento: desespero.


Desenhar tipos exige muita habilidade

Desenhar tipos não é uma aventura, não basta amputar pedaços de caracteres para imprimir modernidade à uma marca. Isso pode, e muitas vezes é feito, mas é preciso "saber fazer", do contrário, expõe o completo despreparo do autor da "obra". Nesse caso, não se salva um caracter sequer, tudo está torto, desalinhado, desarmônico, enfim, um caos. Culpa de quem fez, despreparo de quem dirigiu e azar de quem aprovou.


Defendendo a nova marca Senac

Queria ter visto a apresentação, para poder sinceramente ser convencido de que esta é uma boa marca, mas como isso não foi possível, devo me contentar apenas com as informações divulgadas, para formar a minha opinião. Talvez um powerpoint ou um keynote milagroso pudesse desfazer a imagem ruim que tive a respeito deste projeto. Mas se gastaram talento criando argumentações mirabolantes para uma marca ruim, porque não usaram este mesmo talento criando uma marca boa?


De Senac à Sesc, num piscar de olhos

Gostaria de finalizar este artigo da mesma forma que os autores do projeto fizeram, simplesmente copiando todas as definições utilizadas para o Senac e colando-as no projeto do Sesc, pois ao que me parece, o mundo virou um festival de copiar e colar sem fim. Afinal é tão mais fácil seguir por este caminho, e depois jogar toda a "defesa"(sim, neste caso o projeto necessita imensamente de uma boa "defesa"), em cima do já tão manjado discurso de padronização ou arquitetura de marcas, não é mesmo?

Gostaria tanto de ouviar a opinião de Alexandre Wollner sobre este tema, ah se gostaria.

Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:43 AM   comentários [ 2 ]
Terça, 23 de Outubro de 2012
PERSONAL
PERSONAL TELECOM. SOMOS TODOS DIFERENTES, E ESTÁ BOM.

O título acima foi extraído da assinatura de um vídeo da própria Personal, e na minha opinião exprime com maestria e simplicidade o mote da nova identidade da empresa. Quem já foi a Buenos Aires viu a grande exposição que a operadora tem na Argentina, mas ela também atua no Paraguai com bastante força, e isso mostra um pouco da preocupação da Personal com discursos amplos, abrangentes e que reforcem a diversidade. Uma estratégia quase que óbvia para uma empresa de língua latina, que deseja se mostrar atraente não só dentro do seu país de origem, como nos seus vizinhos próximos também. Acompanhando o histórico da Personal, observamos não só a evolução na forma, como também na nomenclatura, abrindo mão de um nome pouquíssimo exclusivo e desprovido de alma (Telecom), e optando pelo Personal, este sim, se não um primor de exclusividade, pelo menos reflete uma atitude mais condizente com a postura da empresa em relação aos seus clientes.

A multiplicidade que valoriza.

Na nova Personal, tudo é múltiplo, as suas nove variações de cores tendem a se adequar ao universo em que estão inseridas, ora de forma mais gritante, ora mais discreta, mas sempre de forma jovial, leve e descontraída. Ao criarem uma marca múltipla, encararam de frente o risco de terem a costrução da sua nova identidade pulverizada, desfocada e até mesmo enfraquecida, pois sedimentarem nove cores aliadas a nove tipografias distintas na cabeça de um público até então acostumado a uma só marca não era tarefa simples. Tomando todos os cuidados possíveis, a Personal seguiu o seu plano e está colhendo ótimos resultados. Rejunesceu, modernizou, simplificou e qualificou a sua relação com a maioria dos seus usuários, que em grande parte é composta por jovens de pensamentos e idéias.

Cada forma, uma personalidade, uma identidade.

Nove cores, nove tipos e uma complexidade assustadoramente simples. O novo código cromático sempre calcado em tons chapados é capaz de refletir sentimentos e humores que vão desde a alegria extrema até a sobriedade corporativa, passando por nuances menos ou mais marcantes, de acordo com as necessidades específicas de cada situação. Já os tipos, sempre manuscritos, soltos e propositalmente imperfeitos, sugerem a retomada do lado humano como elemento forte na relação da Personal com seus clientes. Até aí nada novo, a Vivo e a Oi também se utilizam deste artifício, mas de maneiras distintas, não recorreram aos tipos manuscritos e imperfeitos na intenção de gerar aproximação, mas sim ao visual lúdico quase infantil e repleto de efeitos vítreos em 3D, para obterem o mesmo resultado. Em resumo, a Vivo utiliza-se de um visual popular-lúdico-sofisticado, enquanto a Oi segue uma linha mais descolada-moderna-adolescente e a Personal fica no humano-multicor-pessoal.

A casualidade rompendo com a sisudez.

Tudo na Personal está diretamente relacionado ao "Ser", a distinção entre as pessoas é o combustível que move a nova marca, é um rompimento brutal com a identidade anterior, antes sisuda, sem "personalidade (se é que me entendem) e desprovida de beleza, tornou-se agora um símbolo amigável, acolhedor, próximo e claro, bastante humano. De antemão sabemos que de nada adiantará esta identidade se não refletir de fato os valores da empresa, sejam eles antigos, novos ou revistos. Tudo tem que estar ajustado e alinhado para que o binômio marca/posicionamento possa oferecer resultados expressivos, e não apenas ser mais um símbolo bonitinho por aí.

Um slogan poderoso.

"Cada persona es un mundo", rico, forte e verdadeiro, este slogan reflete um fato, e justamente por isso, tem tudo para dar certo e suportar bem os futuros desdobramentos relacionados a marca. Um bom nome, bons símbolos manuscritos, uma boa paleta de cores e agora um bom slogan, o futuro promete para a Personal.

Argentinos e Ingleses.

Quando vi que o projeto havia sido desenvolvido por um escritório inglês quase caí das pernas. Um país com um design tão evoluído, repleto de cidadãos críticos e com um tom patriótico acima da média não poderia entregar um projeto tão importante desses de mão beijada para o inimigo, ou poderia? O escritório londrino This is Real Art, foi o autor do reposicionamento de marca da argentina Personal, e isso num mundo tão globalizado e sem fronteiras não deveria causar estranheza, mas em mim causou. E as rivalidades nas copas? E as Malvinas/Falklands? Neste caso, ou nossos "hermanos" reconheceram que são inferiores no design quando comparados aos ingleses, e por isso, friamente optaram pelo melhor resultado, ou simplesmente nem se atentaram a este fato. Eu achei estranho, apenas pelo caráter da rivalidade histórica entre os dois países, nada relacionado ao design em si.

O resultado.

Um trabalho lindo e uma evolução clara, daquelas que fazem com que nunca mais pensemos em como era a marca anterior. É assim que vejo este case, o novo ocupando todo o espaço deixado pelo velho, de forma mais completa, mais eficaz, e muito mais bonita. Eu curti.

Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:39 AM   comentários [ 0 ]
Terça, 23 de Outubro de 2012
MINI-MUDANÇAS
MINI-MUDANÇAS.

Pequenas notáveis?

Dentre as muitas e mais variadas evoluções de marcas que eu tenho acompanhado, um elemento primordial tem me chamado a atenção em todas elas, a amplitude da mudança. Aqui, vou me restringir aos aspectos visual e técnico, sem levar em consideração variáveis estratégicas ou logísticas, para assim mantermos o foco nas formas, que é o nosso tema principal. Marcas são vivas, se o tempo passa para nós, passa também para elas. Se os códigos cromáticos se renovam a cada período, se renovam também para elas. Se novas tipografias e formas surgem a cada dia e deixam outras obsoletas, sim elas também afetam uma marca, e muito.

Mudar uma marca requer muito mais do que apenas criatividade para oferecer ao cliente uma releitura digna do código visual do seu logotipo, requer tato para mensurar o quanto mudar, e se é realmente necessário. Muitas vezes esta mudança é tão sutil que passa completamente despercebida aos olhos. As pessoas simplesmente nem a percebem. Existe um viés interessante a ser percebido neste caso, que é a manutenção completa do DNA das marcas, ou seja, a partir de pequenas intervenções, corrigindo ângulos, ajustando espaçamentos, refinando tipos e reestudando nuances de cor, consegue-se uma mudança inteligente, não-traumática, leve e com baixíssimo ou nenhum índice de rejeição.

Os chamados "facelifts" de marca, obviamente não são indicados para todas as situações, são sempre utilizados em casos claros de marcas com estratégias de marketing bem sucedidas e símbolos já absorvidos pelo público, geralmente com uma forte relação emocional estabelecida entre eles. Abaixo, tratarei um pouco sobre as fases que compõem estas "minimudanças" de marca e suas peculiaridades.

O diagnóstico.

Como saber se devo realizar uma "minimudança" na minha marca, ou partir para uma recriação total?
Normalmente funciona assim: Se todas as suas metas comerciais estão sendo batidas, sua marca reflete exatamente a essência da sua empresa ou produto, e por característica nata, a inovação nunca foi parte decisiva do DNA da sua empresa, já temos bons indícios de qual caminho seguir, minimudança nela, oras. Tudo está dando certo, o perfil do seu negócio não parece requerer grandes diferenciais de imagem, e comercialmente está tudo OK, portanto não precisa criar nenhum fato novo para despertar novos públicos, então o caso aqui é o de simplesmente manter o trem nos trilhos aumentando a sua velocidade gradativamente, ou seja, uma simples manutenção. Olhar o que está sendo feito no mercado e ajustar-se a ele sem grandes alardes, e também sem ficar sentado sobre a sua marca, aguardando o concorrente passar-lhe a perna.

A amplitude.

A faixa etária é um fator preponderante (mas não único) para definirmos a amplitude da mudança de uma marca. Quanto mais jovem o público, mais facilmente uma grande mudança é absorvida. Velhos não costumam reagir muito bem a novos conceitos, sejam eles quais forem, e isso agrava-se ainda mais nos estéticos. Mudar drasticamente uma marca voltada para esse público, requer o alinhamento de muitas variáveis, e muitas vezes, não compensa correr esse risco. Marcas jovens são multifacetadas, vivazes e até camaleônicas, pois precisam cotidianamente "dizer algo" ao seu público, e esse "dizer algo" contempla grandes mudanças de forma, tipos e às vezes conceituais para atender aos anseios deste público irriquieto.

A essência.

Toda mudança precisa de uma essência, ora estética, ora estratégica, ora conceitual, mas precisa de uma essência. Nas "minimudanças" essa essência tende a ser mais calcada em aspectos técnicos e emocionais. No caso da Pfizer, percebe-se claramente a relação direta com seu mais famoso produto, na cor e na forma, o degradê e o tom mais claro vieram apenas dar um toque de dinamismo a "nova" marca. Na Qantas, aliviou-se o contraste preto x vermelho, com isso ganhou-se em suavidade sem perder absolutamente nada da sua antiga identidade, e isso foi bem legal. A grande sacada destas minimudanças é "sem abrir mão" da essência da marca, e também sem nenhum tipo de impacto visual que possa afastar fiéis consumidores, obter um resultado diverso, rico, e claro... pelo menos um pouco perceptível.

O discurso.

Sempre disse que gostaria de ser uma mosquinha, para estar na sala de reunião onde uma destas marcas foi apresentada (principalmente a da Philips), para ouvir o discurso de apresentação do criador ao cliente perante a criatura. Gostaria de ouvir os argumentos que sustentaram a criação e convenceram as empresas a pagarem o que pagaram pelo trabalho que receberam. Não me cabe julgar a amplitude de cada mudança, pois não disponho de informações detalhadas a respeito das necessidades estratégicas de cada marca, mas em algumas, a mudança foi tão mini, mas tão mini, que quase não existiu, e cobrar por isso é uma ciência que desejo muito dominar, se possível amplamente.

O resultado.

Em todas estas marcas houve melhora, umas mais do que outras, mas sempre evoluiram. Acho rica uma empresa que permanece atenta a estas necessidades de revitalização mesmo obtendo ótimos resultados no seu dia-a-dia. Normalmente não é a regra, a regra é movimentar-se quase sempre após o seu principal concorrente e no afã de superá-lo, misturar alhos com bugalhos e mudar demais algo que não deveria ser mudado. Pelo menos não tanto.

Texto originalmente publicado na REVISTA PUBLISH.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:35 AM   comentários [ 0 ]
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