NAS BANCAS A COMPUTER ARTS PROJECTS COM O TÍTULO: "CRIE O LOGO PERFEITO".
Lá eu falo sobre o case PASSAREDO, sobre os métodos aplicados pela COMMGROUP no desenvolvimento do projeto e também sobre marcas baseadas em tipografias.
A edição está muito boa, e não é por minha causa não, é que tem muita gente boa falando coisa boa, só isso.
Com a rapidez na difusão da informação e seus novos meios cada vez mais livres e descomplicados, uma onda "globalizacional" vem atingindo a todos, de qualquer setor, sem exceções. Pode-se discutir o grau de afetação que esta onda exerce em cada um, mas certamente ninguém passa em branco por ela. Isso posto, voltemos ao centro da questão que é a análise sobre marcas e suas formas de expansão. Dentre elas, as fusões me chamaram bastante a atenção e resolvi falar um pouco sobre o assunto. Algumas marcas, como nós, nascem, crescem, se repoduzem e morrem. Outras não, não morrem, ora fundem-se a outras formando uma só amálgama, ora apenas co-existem heterogeneamente junto de outra servindo a interesses específicos, e ao final deste processo morrem, e outras, apenas servem como ponto de partida para a criação de uma nova marca, baseada na sua história e experiência. No nosso dia-a-dia, marcas desfilam seus valores cotidianamente por aí, sempre ressaltando suas qualidades, seus diferenciais, seus comportamentos. Invariavelmente sofrem assédios, dizem não, assediam outras, recebem nãos, até que num determinado momento, resolvem ceder e juntam-se a outra. Neste momento, um batalhão de estrategistas é recrutado para avaliar e decidir quais os melhores caminhos para que esta união seja estável e bem sucedida. Para isso, existem várias formas de concretizar esta união, escolher a melhor delas é uma ciência e por isso, aquele batalhão a que me referi anteriormente costuma ser muito bem remunerado para a função que exercem, afinal de contas, com dinheiro não se brinca né? Abaixo separei 3 tipos de fusões entre marcas para ilustrar melhor o tema, então vejamos:
Tipo 01 - cria-se uma nova empresa a partir das existentes.
Os exemplos da Brasil Foods e Fibria, são ótimas referências. Nos dois casos, a união entre as marcas foi protagonizada por gigantes nos seus segmentos, a Aracruz x Votorantim Celulose e Papel e Sadia x Perdigão. O resultado foi a criação de uma nova empresa a partir das duas, sendo que no caso da Fibria, as marcas anteriores morreram, enquanto no caso da Brasil Foods não, elas continuam existindo só que abaixo de uma nova arquitetura de marca. Aqui percebemos dentro de um só exemplo, dois caminhos distintos, no caso da Fibria, não havia a necessidade de pulverização da sua força de marca, e sim a concentração de forças no intuito de construir uma gigante do setor com olhos voltados a um Mercado seleto e pouco apegado a valores emocionais de marca. Com a Brasil Foods a história foi diferente, ela lida com o público final, com laços emocionais, que são muito valorizados, por isso não unificou as marcas Sadia e Perdigão, deixando-as vivas e exercendo seus encantos aos seus fiéis consumidores. Duas estratégias, um só objetivo, o aumento da rentabilidade, claro. Sabemos que criar uma nova identidade não é fácil e muito menos acontece da noite para o dia, por isso, um erro numa análise ou num diagnóstico, pode representar grande perda de tempo, posicionamento e o pior de tudo, dinheiro.
Tipo 02 - fundem-se os nomes, simples assim.
Este tipo de fusão é sempre a que desperta mais críticas, afinal depois de um amplo estudo e de exaustivas discussões, chegarem a um consenso de que apenas a união pura e simples de dois nomes é o caminho correto, é para dar inveja em muita gente, né? Esta estratégia normalmente visa a transferência de prestígio de uma marca para outra, como no caso da W/Brasil e da McCann Erickson, uma buscava um parceiro local para conferir-lhe proximidade e expertise com os clientes nacionais, outra queria um ar mais “internacional” e claro, a segurança que só um gigantesco grupo mundial poderia lhe dar, a partir daí, os caminhos para a estratégia da fusão estavam bem delineados e a junção dos nomes foi uma questão de somar dois mais dois. Uma característica marcante deste tipo de fusão, é uma duração quase sempre curta, pois a evolução costuma levá-las a optar pelo nome/marca da empresa mais forte, melhor posicionada e com uma comunicação mais clara com o decorrer do tempo, abrindo mão da mais fraca sem muito problema. Exatamente como falaremos abaixo.
Tipo 03 - junta-se tudo e prevalece a marca mais forte.
A lei do mais forte ou a lei do mais inteligente? O quesito força vale e pesa muito obviamente, mas não é só o que é levado em conta. Tanto no caso do Itaú quanto no caso do Banco do Brasil, suas marcas foram mantidas, engolindo as restantes sem nenhum remorso, e bem feito para elas. A comunicação e o posicionamento do Itaú como um banco moderno, fácil e presente, foi decisivo para o abandono da marca Unibanco, que de útil, tinha apenas o conceito “30 Horas” já completamente defasado depois do boom da internet, afinal 30 horas virou obrigação para todos, não é mesmo? No caso do BB, foi bater em bêbado, com uma comunicação débil e um posicionamento passivo, a Nossa Caixa foi tragada de uma forma humilhante para o universo BB, e não vai deixar saudade.
Como decidir qual a estratégia ideal?
Pesquisas, análises, bom senso e porque não, uma boa dose de feeling podem ajudar na hora de bater o martelo. Muitas vezes o público não sabe quem está comprando quem, qual delas fica com a maior fatia do bolo, ou qual DNA vai ser o dominante no resultado final. No caso específico de marca, falando propriamente de logotipo, me recordo da Parmalat nos anos noventa, quando ao adquirir uma empresa baiana de produtos lácteos (Alimba se não me engano), passou a usar o símbolo da empresa no lugar do seu aqui no Brasil. Como eram parecidos, pouca gente percebeu a diferença, mas houve um grande salto estético na marca Parmalat, o nome se manteve, enquanto o símbolo veio da pequena empresa absorvida pela gigante. Lição de humildade? Nada, humildade nada teve a ver com isso, lição de bom senso, bom gosto e design estratégico.
Sem dúvida evoluiu.
Tipografia agradável, kerning acertado, cores interessantes, conjunto harmônico e equilibrado, e como disse o Henrique Gomes do GARIMPO DE IDÉIAS , um símbolo que remete a um campo de cevada.
Gostei e achei melhor do que a nova marca da AMBEV por exemplo.
