HOME
Segunda, 02 de Maio de 2016
HP
A HP E A SUA NOVA VELHA MARCA.

A HP, gigante americana do segmento de tecnologia resolveu enfim, após mais de cinco anos, assumir a sua nova identidade. Ok, ainda não será de uma vez a mudança, mas visto que a sua diretoria não é das mais ousadas, é melhor assim, do que nada. Pelo que se entende nas publicações atuais acerca do assunto, a empresa irá conviver com as duas identidades, sendo que a nova, será toda voltada aos produtos premium, de maior valor comercial e tecnológico, posicionando-a de forma ousada e moderna. Mas a partir disso, pergunto: Essa mudança não teria mais sentido se implementada logo que foi concebida?

Obviamente que a HP teve os seus motivos e é bastante provável que a opção por manter a marca antiga esteja baseada em argumentos racionais, comerciais, conceituais, estratégicos e logísticos, e que não seja apenas mais um caso de falta de coragem na hora de "peitar" uma decisão de mudança deste vulto. Já estive envolvido em projetos de branding que demandavam mudanças traumáticas e vi com meus próprios olhos que na hora da decisão final, muitos fatores relevantes sucumbem ante ao emocional do decisor, seus caprichos e personalidade. Um decisor egocêntrico tende a peitar mudanças e virar uma empresa de cabeça para baixo, desde que comprovado o sucesso da mudança, os louros da glória fiquem todos com ele.

Um decisor conservador, tende a empurrar a situação com a barriga e protelar ao máximo a mudança, até que ela seja esquecida, baseando-se sempre nos argumentos de que o "status quo" continua favorável e mudanças desde tipo sempre envolvem grandes esforços e isso tiraria o foco da produtividades e bla, bla, bla... Tudo balela, apenas para manter tudo como está e assim, manter-se lá, fingindo que decide tudo. A parte ruim, é que, se um projeto de marca é bom, ele tende a incomodar, ficar ali tilintando e uma hora, acaba caindo nas graças de alguém relevante e que peite a missão de fazê-lo acontecer. Imagino que na HP, o fato de terem reprovado, sim, eles reprovaram esta nova marca em 2011 quando ela foi apresentada, muito embora neguem isso agora, dizendo que a deixaram propositalmente na gaveta, a fim de que num futuro próximo, pudessem utilizá-la em sincronia com a imagem de modernidade da empresa.

Mas daí eu lhes pergunto: Que diabo de revolução tecnológica a HP fez nestes últimos cinco anos para justificar assumir esta identidade somente agora? Não fizeram nada. Apenas conviveram com o projeto e dia após dia, foram se convencendo de que aquilo que estava ali em forma de símbolo gráfico não era uma coisa de outro mundo, que não era algo misterioso e que não representava uma ameaça ao intelecto dos clientes da HP, era apenas uma boa marca, inteligente e cuidadosamente materializada por uma consultoria de marcas muito capaz, chamada Moving Brands.

O fato de ter sido repercutida favoravelmente na web nestes mais de cinco anos, também deve ter servido de argumento para que ela ganhasse força, e mesmo que, ainda em fase embrionária e restrita, ela pudesse ser de fato apresentada oficialmente ao mercado. Para mim, este caso diz muito sobre a ousadia e a criatividade da Moving Brands, sobre o poder da opinião pública na internet, mas diz muito claramente e de forma retumbante, sobre a falta de coragem e a tendência ao conservadorismo de uma empresa que merecia mais. Hoje a HP tem uma marca incrivelmente moderna e um corpo diretivo que infelizmente não vai acompanhá-la nunca. Pena.

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 03:03 PM   comentários [ 0 ]
Terça, 15 de Março de 2016
SANTA HELENA ALIMENTOS
- Se eu falar que é uma sobreposição de Havaianas, vão pegar no meu pé, rerere...

- Se eu disser que assinaria bem em qualquer abadá de qualquer micareta do Brasil e quiçá do mundo, vão dizer que estou com dor de cotovelo.

- Se eu disser que apesar de não serem "chinelas de borracha" e sim amendoins multicoloridos sobrepostos, e que, ainda assim estão mal desenhados, enfim, tortos mesmo, virão para cima de mim cheios de ódio e argumentos conceituais, para justificar a minha não compreensão do conjunto gráfico.

- Se eu disser que os tipos são primos pobres e batidos dos utilizados em marcas de parques aquáticos, laticínios ou indústrias de tinta, me cobrarão mais especificidade e dirão que é uma questão de gosto.

- Se eu disser que essa curvinha na aplicação da tagline foi um achado e que redefinirá daqui por diante as aplicações de taglines pelo globo terrestre afora, é óvio que ninguém vai acreditar.

- E a complexidade conceitual da tagline? Poderia eu questioná-la?

- Se eu compará-la a marca "Brasil", é claro que dirão que eu estou vendo coisas, e que as cores e as formas sinuosas estão aí no mundo há tempos para serem usadas por qualquer um.

Então é melhor eu ficar é bem quietinho nénão?

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 12:54 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
LATAM
NOVA MARCA LATAM JÁ NASCE VELHA.

Levei semanas tentando me encantar com esta nova marca que representa a fusão das companhias aéreas LAN e TAM, ambas nascidas aqui na América do Sul. Tanto a chilena quanto a brasileira são empresas de grande expressão e mereciam melhor sorte na concepção da sua marca conjunta, que tem como missão primordial, ser a materialização gráfica do conceito e do posicionamento da nova empresa. Criada pela Interbrand, a nova marca não surpreende, não emociona, não encanta pelo design, não revoluciona pelas formas, não traz elementos novos, não oferece desafios, não interage, não desafia, não vai além, enfim, não cumpre o seu papel de forma plena. Já faz bastante tempo que tento emitir minhas opiniões baseadas não apenas em conceitos estéticos ou discursos superficiais transmitidos e propagados por quem encomendou e quem executou o projeto, mas sim em elementos mais profundos, que talvez não estejam tão à mostra assim para o público geral num primeiro olhar. Neste projeto, falam da expressão "Latam" como algo incrível, que une nomes das duas empresas e do continente sul-americano numa simbiose perfeita, mas ao meu ver, qualquer um com um pouquinho de bom senso e 2 ou 3 minutos de dedicado exercício mental, chegaria a este resultado que de surpreendente não tem nada, mas de óbvio tem tudo. Mas, bom fosse que o dilema se encerrasse por aí, pois mesmo sendo uma obviedade, o nome carrega itens de valor inquestionável, como a sua concisão, fonética, grafia, enfim, possui uma adequação inegável ao que se propõe e por isso, pode ser perfeitamente utilizado. Minha queixa aqui resume-se à incapacidade de assumirem que um nome "normalzinho" é apenas isso e não um grande insight genial e inspirador de multidões. Fora isso, dizem do grande achado de se retratar o continente sul americano através de tarjas em tons de azul e vermelho, batizados de Indigo e Coral a fim de imprimir um tom cromático mais "proprietário" à nova marca, mas ao meu ver, isso não cola não. Batem na tecla de uma estética propositalmente datada dos idos da década de 1990, algo simples e por isso facilmente aplicável e replicável, algo com um tom gráfico marcante e forte, com alma e estilo. Eu sinceramente não vejo quase nada disso nessa nova marca. Vejo uma união óbvia mais uma vez, das cores das duas empresas, apoiada em pequenas mudanças nas suas nuances de cor, que por sua vez, se fundem a tipos extremamente desarmônicos, tortos, pesados e envelhecidos, que contribuem de forma decisiva para que o resultado final do conjunto gráfico da nova marca Latam transmita "velho" ao invés "do novo". Ao resgatarem uma estética do passado, resgataram também o passado, pesado e ultrapassado que está inegavelmente atrelado a ela. Gostaria que tivessem sim, resgatado essa mesma estética e essa mesma idéia, porém, tivessem inserido nela elementos de hoje, de amanhã e quiçá de depois de amanhã, a fim de extarirem dessa mistura, algo realmente novo e atual, que pudesse ir além do que está sendo mostrado, porque isso aí, ao meu ver, nada mais é do que um capítulo reprisado do "Vale a Pena Ver de Novo". Pesquiso há muito tempo o segmento, sei bem do que falo e, como já tive a oportunidade de desenvolver projetos para o setor, sei que este é um lugar aonde a inteligência faz uma diferença brutal e, se unida com uma estética moderna e minimamente original, traz ótimos resultados. Ultimamente projetos do segmento não tem surpreendido, vide Avianca, Gol e agora, Latam, com uma pequena exceção feita à American Airlines, projeto assinado pela FutureBrand que, se não foi genial, está pelo menos mil anos-luz à frente deste. Dizem sobre o envolvimento das equipes da Interbrand baseadas em Santiago, São Paulo e Madrid como forma de demonstrar o respeito pelas características locais e peculiaridades de cada país e consequentemente suas culturas, mas ainda assim, com este envolvimento todo, o resultado continuou ruim. É por estas e outras que eu sempre digo: Mais vale uma marca boa com um discurso ruim do que uma marca ruim com um discurso bom. É isso.

Para os interessados:
www.underconsideration.com/brandnew
www.interbrand.com

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:05 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
NAMING
NAMING. PARECE FÁCIL NÉ?

Já pararam para pensar no quão complexo é a determinação de um nome exclusivo para uma empresa, produto ou similar? Atualmente, conseguir um nome simples, conciso, inteligente e objetivo não é tarefa das mais fáceis, pois a cada idéia genial que temos, é uma frustração garantida na hora da consulta no INPI. Tudo o que reflita a essência do seu produto ou da sua empresa, que se encaixe perfeitamente no "core business" do seu negócio, ou que possua tudo isso e ainda seja, minimamente inteligente e parcamente desafiador, certamente já estará registrado ou pendente. Com isso, muitas estratégias são utilizadas a fim de se obter um nome, com bom grau de exclusividade e que seja registrável, permitindo assim seu uso exclusivo pelo detentor dos seus direitos. Nomes compostos, abreviados, neologismos, junção de radicais, união de prefixos, sufixos, enfim, tudo vale nessa hora a fim de resolver o problema e, se possível surpreender positivamente o cliente. Toda essa babel é apenas o início do processo, que também passa fortemente pela fonética do nome obtido, precisando ser checada e validada com uma boa amostra de público, pois nem sempre há garantias de que o que está escrito é o que será lido, sendo assim, é necessário evitar a todo custo palavras, junções, cacofonias, regionalismos, gírias ou qualquer outra forma de linguagem que permita interpretações dúbias. Mas como evitar isso, se não podemos controlar o que as pessoas vão entender? Simplicidade ajuda, objetividade facilita, poucas consoantes em sequencia auxiliam, mas não garantem nada, enfim, aqui é tudo um jogo de minimização de erros, e buscar a cada exposição sonora da marca tentar tutorar o público de forma a fazê-lo entender o que é correto, dito da maneira correta, por interlocutores credibilizados, só assim aumentaremos as chances de que a parte do público com dificuldade de compreensão, possa absorver a mensagem e interagir com a marca de uma maneira bem mais saudável. Abaixo separei alguns casos para ilustrar estas dissonâncias cometidas por marcas que certamente não contavam com o grau de obtusidade de um público que ainda tem muito a pedalar para poder entender algumas complexidades sonoras e, quiçá gráficas. Vamos lá?

LEROY MERLIN
Depois de pouco tempo por aqui, desistiu de tentar disseminar a sua pronúncia original e assumiu o nome tal qual se lê. Errado? Não sei, mas que facilitou, facilitou né?

REEBOK
"Rebook" é a pronúncia que se ouve dos menos afortunados intelectualmente. Daí me vem a pergunta: Se a palavra possui dois "Es" e um só "O", como o indivíduo pode ler, compreender e pronunciar "Rebook"? Obviamente que trata-se de uma falha de alfabetização, mas que reflete diretamente na marca e, que por sua vez não irá trocar o seu nome por causa do ignóbil ser em questão né?

NESTEA
Certa vez, numa loja de conveniência uma mulher ao meu lado virou e gritou: Quanto é este "Nestéia"? Preciso ir adiante?

XEROX
Assuma, você fala "Xeróx" e ponto. Se não fala deve estar esperando um sonoro parabéns, que não vai obter, pelo menos de mim, pois se está lendo este texto até este ponto, você tem a obrigação de saber, pelo menos isso.

JOHN DEERE
Na cidade de Dourados - MS, local de residência da família da minha esposa, um amigo na época, ao passar em frente a uma concessionária me dizia, olha, aí é o "Jurandir"... Disse, uma, duas, três vezes. Eu como não sou idiota, me esforçava a cada uma dessas falas, para entender o que o lazarento queria dizer com "Juran-dir"... daí me veio a luz: "John Deere"... dito rápido e com sotaque caipira: "Juran Dir". Entenderam?

PIONEER
O correto é "Pioneeeeer", mas vai tentar explicar isso para o pessoal do lado de lá da força, vai!

LISTERINE
Como o Leroy Merlin, sabiamente partiu para o simples e se deu bem. Leu, falou, acertou e não pagou mico.

FNAC
Esse "F" mudo pegou no início muita gente de surpresa, eu lembro bem. Os mais cultos ostentavam a supressão dele, os menos, partiam direto para "Fenac", o tempo atuou e definiu o vencedor.

HYATT
Aqui pouco importa o que os menos afortunados vão dizer. Para o público que a marca foi feita, certamente a distorção fonética será insignificante.

TAG HEUER
Mesmo raciocínio da próxima marca. Aqui o certo é "Tag Róier" e lá é "Róiters". Mas convenhamos que não dá para cobrar isso aqui da nossa turma tropicalizada e pouco afeita aos desafios fonéticos que a vida possa lhes oferecer né?

REUTERS
"Róiters" e ponto. Trata com um público preparado, segmentado e além de tudo, formador de opinião, então também acredito que as dissonâncias não são tão pronunciadas assim, rerere...

KNEISSL
Esta austríaca deve ter passado maus bocados por aqui. Obviamente que também conta com um preparo maior por parte do seu público, elitizado e melhor informado, mas eu poderia cravar que muitos destes também derraparam na pronúncia dela, ah se derraparam. Sabem como se pronuncia Kneissl? Goooooogle galera! E até a próxima.

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:03 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
GOSTO OU NÃO GOSTO.
Da hora em que acordo até a hora em que vou dormir e, por vezes, mesmo depois de dormir, ainda convivo com marcas e suas ladainhas. Brand storytelling, speech oficial da marca, mood, core business, touchpoints, enfim, seja qual for a denominação, sou vítima de tudo o que elas preparam para mim. Ok, sei bem que existem marcas boas e ruins e, que não devemos olhar para elas de uma forma maniqueísta, polarizada ou simplista. Tudo possui dois lados, por vezes três ou quiçá quatro, mas hoje resolvi usar este espaço (nobríssimo por sinal) para fazer um exercício de maniqueísmo nu e cru. Se gosto, falo que gosto e explico de forma breve, se não gosto, faço a mesma coisa. Sem delongas e sem muito pudor, apenas gosto ou não gosto, simples assim. Simplório, alguns dirão, mas não, é apenas o fruto de um raciocínio rápido, muitas vezes superficial, intuitivo e bastante emocional. Tudo resultado do que o nosso cotidiano nos oferece, retirando dia após dia de nós, a capacidade de raciocinar de forma cordata, serena e assim ter uma opinião mais assertiva sobre os temas ao nosso redor. A marcas em sua maioria propõe um discurso rápido, fácil, palatável e de fácil digestão, a fim de angariar mais e mais consumidores. Então tá, também vou tratá-las dessa maneira aqui e agora, falando o que penso, de cada uma das marcas com as quais eu convivo frequentemente. Não me apeguei os segmentos, adotei um critério de proximidade, e só falarei das com que convivo cotidianamente, então, apenas fui lembrando uma a uma, aplicando-me uma pergunta direta: Gosta? E justificando a resposta de forma breve, rasa e quase débil. O que ganho com isso? Sinceramente não sei, muito provavelmente críticas, o que já será um progresso...
Vamos lá:

NISSAN.
. Gosto. Apesar de tudo o que dizem sobre ela, convivo diariamente com um dos seus produtos e estou satisfeito. Produto bom, marca envelhecida.

AND1.
. Apesar da pouca penetração no Brasil, seus produtos são muito bons. Uso diariamente e aprovo. Marca moderna, produtos idem.

SALOMON.
. Sou fã e cliente há anos. Posicionamento bem resolvido, o que a mantém ainda como uma marca "para poucos", preservando-a no quesito banalidade e modismo.

UNDER ARMOUR.
. Inicialmente me atraiu pelo design da sua marca, que é muito bem resolvido e inteligente. Depois pelos produtos e pelo posicionamento semelhante ao da Oakley, que também me agrada muito. Gosto e uso.

APPLE.
. Extensão de mim. Simples assim.

TECHNOGYM.
. Os melhores aparelhos de fitness do mundo. Só quando se usa 7 dias por semana, se pode perceber o quão distintos eles são dos demais. A marca é meio feiosona, rerere...

WACOM.
. Minhas mãos no trabalho são Wacom. Não tenho do que reclamar, minha tablet tem uns 12 ou 13 anos e ainda está na ativa firme e forte. A marca nova é de gosto extremamente duvidoso.

AXE.
. Deixando de lado a baboseira (engraçada) dos seus comerciais, o produto é bom e acessível. Sou consumidor.

RED BULL.
. É a prova de que energético não é tudo igual. Me cativou pelo posicionamento de vanguarda que mantém ferozmente. Consumo diariamente direto do meu frigobar Reb Bull em casa ou no do escritório. E se tenho 2 deles, é porque o negócio é bom.

NORD.
. Marca de aventura que respeita as diferenças entre as pessoas. Apesar de ser focada em aventura, suas roupas GG servem em gente como eu, por isso ganhou um cliente fiel até o fim. Normalmente marcas esportivas e de aventura, acham que os seus clientes são todos esquálidos, a Nord pelo visto, não.

TOTAL HEALTH.
. Perto dos aparelhos da Technogym, estes são, digamos... fraquinhos. Marca ruim (graficamente), porém pelo visto, aposta forte no custo x benefício. Deve estar dando certo.

MIKASA.
. Melhor bola de vôlei do mundo e ponto. Looonge das demais. Wilson e Pênalti merecem menção, enquanto a Mikasa, merece devoção.

GOOGLE.
. Deus.

SHUTTERSTOCK.
. Banco de imagens sem frescura. Quem quer exclusividade e paga por ela, nunca deve acessá-lo, mas para um mercado que pouco se importa com isso, lá é o lugar. Vira e me a gente se esbarra por lá, nénão?

CITIBANK.
. Melhor banco que já fui cliente. Tudo é descomplicado e funciona. Sem filas, site top, enfim... Mas é banco e nunca se esqueçam disso.

BANCO DO BRASIL.
. Pior banco do mundo. Nada funciona e o site só quer saber de Java, Java, Java, o tempo inteiro. Ser cliente deste banco, me tirou uns 5 ou 6 anos de vida. Certeza!

TABASCO.
. Amo. Consumo diariamente e é uma lição de marca.

UOL.
. Minha home.

SKOL.
. Minha cerveja de combate. Parceira de todos os momentos. Tomo, tomo e tomo.

MILLER.
. Sou fã, consumo com frequencia e adora a marca enquanto posicionamento e design.

PEPSI.
. Melhor que a Coca. Mas a marca nova é de cag...

YAKULT.
. Perdeu para o Chamyto, graças a política agressiva da embalagem maior (Chamytão) pelo mesmo preço. A partir daí, até o sabor melhorou. Hoje, só dá Chamyto!

PALMEIRAS.
. Meu time. Sou obrigado a gostar, mas não é fácil não.

FOX SPORTS.
. Bateu fácil o Sportv e a Espn Brasil. Investe em imagem e, claro, em programação e equipe.

SPORTV.
. Acomodada e respaldada pela Globo. Mas ainda gosto.

ESPN BRASIL.
. Perdidinha da Silva. Só presta para fazer enquete e lamber o Trajano.

HISTORY CHANNEL.
. Apesar de confundirem o Brasil com os outros países de língua espanhola na sua porgramação, sou telespectador assíduo. Boa identidade, marca nem tanto.

FACEBOOK.
. Vixe, uma peste!

MERCADO LIVRE.
. Até hoje só tive boas experiências com ele, porém sob o aspecto de marca e identidade, está a anos-luz dos concorrentes (que nem são tão bons assim hein).

Texto originalmente publicado na revista Recall.
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 09:00 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
PENSAMENTOS MEUS
clique para ampliar
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:57 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
PENSAMENTOS MEUS
clique para ampliar
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:56 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
PENSAMENTOS MEUS
clique para ampliar
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:55 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
PENSAMENTOS MEUS
clique para ampliar
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:53 PM   comentários [ 0 ]
Segunda, 22 de Fevereiro de 2016
PENSAMENTOS MEUS
clique para ampliar
 
Publicado por Marcelo Tomaz às 08:53 PM   comentários [ 0 ]
de 118 1 - 10 de 1175